文|曾響鈴
來源|科技向令說
國泰君安證券報告顯示，女性消費對經濟增長的貢獻率接近70%，到2019年中國內地女性經濟市場規模近將接近4.5萬億元，而家庭消費中，近75%由女性決策。
由此引發的“她經濟”浪潮早已席卷而來，不管是女性品牌商、電商平臺、線下零售還是各種服務機構，都享受一波“她經濟”紅利，例如唯品會順勢崛起擠到了電商前三的位置。
這其中，也蘊含了一些與女性天然接近的IP的機會，親女性IP+女性產品的跨界，或許能有不一樣的她經濟效益。比如5月24日-5月25日，知名星座IP同道大叔在北京開了全國首家以“單身婚紗”為主題的快閃店，直擊女性市場。
單身婚紗店形式新穎、主題鮮明，但在女性消費者“什么花哨營銷都經歷過”的當下，要真的講好一個IP+她經濟+新零售的故事，恐怕不是那么容易。
熱門多時后，她經濟衍生三個觸點
某種程度上，她經濟的興起與移動互聯網密不可分，剁手更加便捷造就了恐怖的消費力量。而她經濟多年演化出的三個觸點，或許能成為理解和運用她經濟的通道。
1、多重體驗的“新零售”
不管是否承認，如果女性決定并支出了絕大多數消費，新零售某種程度上就是為女性而設置，就是她經濟的一種落地。
善于放炮而且屢屢言中的馬云一邊大談新零售，一邊又拋出“女性在未來將會成為真正的主宰，而現在僅僅是剛剛開始”，也從側面印證新零售將變成變成她經濟的環節。
而新零售公認的所謂“體驗”，也與女性消費強調的多重體驗不謀而合：
A、產品體驗。女性追求產品從過去的“能用”、“好用”發展到“享受”。
B、服務體驗。細心、敏感、情緒化也體現在女性消費上，貼心服務更容易贏得選擇。
C、過程體驗。虛榮心、沖動消費同樣是新零售為什么要營造消費場景的“暗語”。
2、女性痕跡濃厚的“IP”
利用那些與女性結合很緊密的IP，她經濟能煥發出不一樣的活力。
在移動互聯網還未繁榮、IP的概念還未興起時，女性IP就彰顯出強大的市場力量。當年娛樂之都長沙BBS上爆出大學城煎餅攤主“很帥”，之后形成的“帥哥燒餅”IP讓無數女性排隊購買，實體分店開了多家。
移動互聯網時代，深諳IP之道的品牌商們玩起女性化IP更是得心應手。2017年年底，呷哺推出IP產品泰迪熊，包括印有輕松熊logo的定制盤子和大型玩偶互動。后來輕松熊一款產品上市當天就賣了2萬多只。
呷哺表示，之所以選擇泰迪熊，在于其IP跨界營銷以偏女性設定為用戶畫像，而較萌、可愛、有一些溫暖形象的泰迪熊符合要求。
3、走向臺前的“單身主義”
李銀河曾在《奇葩大會》上分享過一些數據和觀點：
A、上個世紀80年代，美國和法國30%的人選擇不結婚，而2015年8月份，16歲以上的美國人50.2%選擇單身，數量已經超過核心家庭，成為社會主流；
B、中國30+的單身女性的比例，已經比10年前增加了近3倍；
C、結婚率持續走低，平均結婚年齡越來越大，且離婚率不斷走高。
盡管李銀河認為的婚姻制度終將消亡的觀點值得商榷，但這些數據至少說明了，女性群體中的單身主義已經由思潮變成現實，“單身主義”走向臺前。而在知乎等高逼格網絡社區里，單身主義者普遍認為的“一個人過很舒服”，其實反映了一個基本現實：靠單身主義做一波“她經濟”的好機會來了，如何讓單身的女人們日子過得更舒服，應該是新的市場藍海。
單身婚紗，透露三個IP跨界她經濟的真相
同道大叔限時單身婚紗店快閃店，集合上述新零售、女性IP及單身主義所有她經濟觸點。只不過，它或許還能反映出IP跨界她經濟的一些額外真相。
1、零售體驗“刺激疲勞”，只有再度升級
電商、傳統零售們剛剛升級新零售時，做“體驗”可以成為差異化的優勢，贏得出其不意的市場效果。例如傳統3C門店樂語憑借新奇樂產品和休閑娛樂般的購物體驗在新零售浪潮中快速崛起，在線下門店普遍萎縮時，還宣稱要新開幾百家新門店。
但是，如果所有的零售形態都開始大談“體驗”，進店都是各種體驗場景，當所有零售都重新站在相同的起跑線上，體驗也就又變成了同質化的東西，尤其對于喜歡新奇事物的女性來說，這只會造成“刺激疲勞”。
所以，如果要再度實現差異化，所謂的體驗需要再度升級。同道大叔的單身婚紗店從創意到形式都充滿了有趣與獨特，BELLE的驚艷造型，各款漂亮女鞋置于夢境中，同道與瀘州老窖合作的所謂“百調星座預調酒酒”也亮相“酒吧區”，此外，唯一旅拍等帶來的十二星座代言人單身婚紗時尚大片、pink·me個性蛋糕、花作提供的魔法花茶…….各種沉浸式現場體驗，驚喜彩蛋占領眼球。
在不斷被各種新潮事物刺激的年輕女性群體面前，大概也只有這種升級版的場景“疊加體驗”才能被有效深刻感知。
2、她經濟是生活方式的經濟，而不是商品的經濟
同道把限時的單身婚紗店開在了望京SOHO核心辦公區旁的合生麒麟社，匯聚了大批高端白領和年輕族群的時尚社區。在活動現場不僅能夠盡享十二夢幻場景，狂野區、粉紅少女區、獨立區、森系的區、朋克區……統統滿足你對自拍的渴望，還打造了專門的T臺，現場體驗維秘Show，超帥的酒保小哥哥就在“就這樣bar”等你。
事實上，對于一二線所謂高端白領來說，這種場景本身就是她們的生活方式，而她經濟本質上也是生活方式的經濟，并不是純商品的經濟。
馬云曾在成都星巴克員工大會上表示，星巴克不僅僅是一杯咖啡，是一種生活態度；淘寶也不僅僅是網購，是一種生活。把消費當做享受生活時，品牌所營造出的情感氛圍，才是打動消費的關鍵核心。
相比咖啡和網購，作為星座語言，同道IP更適合以生活方式而不是產品出境，其跨界合作的各個品牌，也隨之一同融合同道構建的“現代都市女白領”潮生活當中。從這個意義上說，同道IP這次使用的限時單身婚紗店方式，比過去的簡單的星座主題女鞋要更深一步，她經濟更加切題一些。
3、有心經濟才有她經濟
“她經濟”之所以能成為一種商業模式，關鍵是靠人與人信任的連接，并且不完全追求利潤最大化。女性的心理特征決定有“心經濟”才有“她經濟”。作為星座文化IP，同道之所以跨界她經濟時選擇了單身婚紗店這個創意，應當是因為單身主義、星座文化都是現代女性的心靈慰藉，更容易取得共鳴。
規?；?、閉環優化、成本控制、性價比的理性商業模型在她經濟這里很可能行不通。聚美優品的衰落、唯品會的崛起，差別可能不決定于技術過不過硬、真品過不過關，而是因為陳歐仍然是一種傳統的商業思維，不惜代價追求規模，唯品會則在女性購物心理上更鉆研一些，例如逛街模式可能更符合“她”的心。
單身婚紗店的直白地宣揚“單身是個好主義”、“愿你有獨立的自我，也有綻放的自由“、“愿你以自己喜歡的方式度過一生”，這些張揚鮮明的標語，十分迎合當下女性族群的文化和偏好，很明顯是一種“心經濟”的體現。
IP跨界她經濟，同道還面臨幾個“善后問題”
新做法就會有新問題，同道這樣的大IP也不例外。IP+她經濟的跨界完了，善后問題也暴露出來。
1、單身主義之外，星座IP還能講出什么“她故事”
過去大多數時候，同道IP都是憑借星座本身的“她”屬性進行她經濟跨界。例如與百麗的合作中，是以“變·成自己”為星座主題進行營銷。
也即，同道本身都是親自出馬，用星座本身做跨界，而恰好星座文化擁有女性粉絲的高粘度，因為女性情感看重“懂我”，十二星座的星座分析往往能夠極大滿足女性“被理解”的需求。星座，就是一個“她故事”。
而這對跨界她經濟而言明顯是不夠的，文化的多元、新生代女性對新奇事物的追求本身就覺得同道必須從星座走出去，嘗試一些別的“她故事”。
通過限時單身婚紗店的方式，同道找到一個額外的“她故事”——單身主義。目前來看這個故事還算成功，只是，在“懂我”基礎上，下次IP跨界她經濟的合作品牌推廣，同道應當如何從星座基礎上延伸和行進，找到什么別的可以與星座結合的“她故事”還充滿未知。
2、文化、服務、商品、競賽糅合出的儀式感如何不違和
“儀式”會賦予某一時間段內發生的特定事件“與眾不同”的意義，而儀式感便是在儀式之中產生的體驗感。
她經濟中，女性對儀式感的追求是強烈的。例如，那些受女性歡迎的喜茶、奈雪の茶等新茶飲品牌，除了門店空間的高顏值，還有專門的泡茶空間，配備教授茶葉沖泡的泡茶師傅，試圖用泡茶技藝和流程來增強儀式感。
這是一種簡潔而有效的儀式感塑造。反觀單身婚紗店活動，從頭到尾也算營造出了一種單身主義的群體儀式感。只是，單身文化、星座文化、百麗的商品、個性婚紗、T臺、酒吧、等各種元素混搭在一起，其儀式感的塑造變得更為復雜，要共同指向單身主義，所謂的“操盤能力”變得十分重要。
反過來說，對這樣的跨界她經濟活動來說，不能形成儀式感，反而會顯得凌亂，且同道只會變成其中一個引流的廣告渠道而已，其價值感將大大縮水。對同道來說，如何讓復雜元素的活動“不違和”將是重要考題。
3、IP如何借跨界“變厚”而不只是做了嫁衣
單身主義既是跨界她經濟新的“她故事”，但如果只是局限于一場活動，對同道而言意義顯然有限。之所以要尋找單身主義這樣的“她故事”，對同道而言，既是星座文化延伸的需要，更是增強IP厚度的一種措施。
如果說同道IP和其他元素共同促成了儀式感，獲益于她經濟，那么這樣一場活動過后，同道也必然需要從中為IP獲得額外價值，要讓IP變的更“厚重”，例如，讓同道也能與單身文化產生粉絲心中的心智聯系，IP變得更加有內涵。
否則，同道只是幫助合作品牌搞一波宣傳，借助自己已有的影響力為他人做了嫁衣罷了。
（完）
曾響鈴
鈦媒體、品途商業評論等2016年度十大作者。
虎嘯獎評委。
AI新媒體“智能相對論”創始人。
作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】、【趨勢革命 重新定義未來四大商業機會】等暢銷書作者。
《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人，近80家網絡媒體專欄作者。
“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業。
現為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。
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