寶問｜吳聲：復制別人的路徑不如做獨特的自己

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訪談 / 崔大寶

嘉賓 / 吳 聲

2017年至今，在每年立秋時節，吳聲都會以獨立演講的方式，發布年度商業方法研究成果，解讀新物種案例，洞察中國商業過去一年的變化和挑戰。時間荏苒，一晃，吳聲年度演講“新物種爆炸·吳聲商業方法發布”已經走過8載春秋。

吳聲以一個觀察者的角度，站在商業戰場的邊緣，觀察、揣摩、洞察每一個細小變化下的產業蝶變機會。

作為凡客最早的元老之一，吳聲參與凡客創辦，并親歷了中國互聯網風潮第一波浪潮的崛起。此后，他又加入京東、東方風行、羅輯思維等企業，幫助企業聚焦發展邏輯，挖掘自身的商業定位。

互聯網的沖刷，也重塑了吳聲自身的商業邏輯觀。2015年，吳聲發布《場景革命：重構人與商業的鏈接》，隨即創辦國內領先的商業IP創新與戰略設計平臺——場景實驗室，運用大數據和創新實驗提出并印證場景「四即」方法論的商業價值：產品即場景、分享即獲取、跨界即連接、流行即流量。

自此，通過場景思維，吳聲開啟了近十年的商業方法觀察周期。

8月立秋之際，吳聲再一次站到了舞臺中央，立秋，“立”，是開始之意；“秋”，意為禾谷成熟。整個自然界的變化是循序漸進的過程，立秋是陽氣漸收、陰氣漸長，由陽盛逐漸轉變為陰盛的轉折。在自然界，萬物開始從繁茂成長趨向成熟。而商業世界的變化，以及孕育而出的物種也是如此。

當一束聚光燈匯聚到吳聲身上，吳聲也以新物種爆炸大會為節點，開始了又一年的商業觀察。

下文是節點財經創始人崔大寶《寶問》場景實驗室創始人吳聲的集錦：

01 談年度演講

圓滑時代的尖銳另類，超級個體時代的自我表達者

崔大寶：“吳聲年度演講”從2017年開啟，已經度過七年之癢，到今年已經是第八年。為什么這么堅持？一個很真實的問題：聽眾今年來了之后，明年是否還有足夠理由再來？

吳聲： 回到根本，年度演講能否持續，還是在于內容是否有驚喜、能否繼續創造價值。

如果一個用戶如果已經是第三次、第四次來參與吳聲年度演講，只有依然讓人感到眼前一亮，感受不同，才是他們來到現場的理由。

今天的產品都是用戶定義的，是受眾定義的，是消費者定義的。也就是說用戶會決定你的產品，正是用戶倒逼我們去做得更好。我在想，我們能否成為時間的玫瑰，還是時間的朋友？不知道。但我們是真正用心的團隊，也期望大家能感受到我們的用心。

今天用戶的審美已經進入了next level，進入了一個很高的維度。所以我們年度演講的風格、舞臺氣質，乃至我個人表達的方式方法，都得符合用戶定義之下，圈層和領域應有的呈現。

螺螄殼里做道場，窮盡變化之能事。只有依然讓人感到眼前一亮，才有理由繼續前行。

崔大寶：中國知識的春晚，被吳聲、羅振宇、吳曉波、劉潤、任澤平這幾位老師承包了，一個投資人朋友說你們是中國年度演講的五朵金花，您如何看待這個評價？

吳聲： 無論財經乃至商業的高度，C端的流量，廣譜的影響力，各位老師都遠勝于我。在差異上，我更偏向于垂直和細分。比如我向創業者報告，向創始人匯報這樣的形式，就是一種新的商業演講方法論。表面上我們的題材比較廣泛，但其實更加聚焦。您說的各位老師則會以全景式的掃描，呈現出更加宏大、宏闊、深刻的思想力，都是我力所不能及。但是大家各有特色，就是各美其美，美美與共。

02 談場景實驗室

成人達己的過程，是能量的滋養

崔大寶：作為一個商業顧問類的企業，這幾年時間，我們有什么變化？商業顧問和企業經營者，抽離地審視這兩個角色，有什么感覺？

吳聲： 幫助企業去優化他們的戰略、品牌甚至商業模式的過程，這種創造力的過程，我和團隊都很享受。

成人達己的這種過程，對我而言是一種能量的滋養。但是場景實驗室作為公司本體，我們也在不斷前進。公司有CEO，我更多是負責研究，要匹配公司的戰略，作為公司的工具人和代言人，我要不斷提升自己，有更好的價值層面的輸出，這一結果直接反饋到公司的業績上，我被這個戰略所約束，而不是信馬由韁。

過去幾年，我們沒有特別大的戰略變化，一直堅持在做的事，就是讓自身的價值被認可。評判標準在于通過我們的助力，能夠幫助創業者實現價值的飛躍，這對于我們而言是真實的獲得感。

很多品牌給的反饋是，我們帶給企業的價值，比自己認為的要大得多。一個讓我印象很深刻的小事，2016年，我寫了一本書《超級IP》，很多廣告公司照著這本書去給自己的客戶做提案。有位創始人說他們通過借鑒書的內容，拿下了120萬的訂單，所以他給我發了120塊的紅包。這件事讓我印象很深刻。

我想表達的核心是，這就是我們超越利潤之上的追求。

在發展的途中，很感謝我們的投資人，給了我勇氣去做這件事情。他們很期待公司能夠成為中國互聯網的麥肯錫，但是我們做得還不夠好，還需要繼續努力。

崔大寶：“以超越利潤的視野制定戰略，才能實現利潤的正反饋”。如何更好地理解這句話？能否通過案例解讀？

吳聲： 我們很多人都熟悉巴塔哥尼亞，消費者在購物時，網頁上提醒如果衣服還夠穿，就不要買衣服。即便如此，他的業績仍舊亮眼。他的業績建立在他的道德之上，這種價值觀是超越利潤的，是利潤的正反饋。當一個企業幫助所有的生態伙伴共贏時，這些生態伙伴也會幫你贏。而企業只需要做好一件事——在產品上創造價值。

03 談時間的力量

站在未來看自己，死磕自己，做耐心的實踐者

崔大寶：您在演講里提及“相信時間的力量”，最近一兩年很多企業發展得比較保守，一二級市場趨冷，在這樣的背景下，更多的人趨向先活下去。所以，在您看來，如何才能真正地投入長期主義？

吳聲： 其實我這次講了一個案例，就是榮耀。榮耀CEO趙明總給了我很大的啟發。當他思考自己的戰略執行時，你會發現他在一個長周期內是非常堅定的。

我一直有這樣一個觀點，就是需要在更長的時間范圍內來看自己，站在未來看現在，帶著上帝視角，看自己今天的生態位。

如果做到這一層，我個人覺得做當下的選擇并不難。這就意味著，在當下，我們的動作是不是變形，從戰略上能否經得起長期的考驗。很多商業問題，不是用錢就能解決的，但是時間可以，這就是時間的力量。

崔大寶：具體到企業呢？

吳聲： 做企業，做品牌，也需要這種觀念，因為很容易高估短期變量的影響。同時，也容易低估長期的力量。

我們都很容易做“當下感”的人，但如果始終知道明天的方向，那么就能選擇今天的標準。原來，這個流量不是我想要的，原來我不需要增加一個新的產品線，原來我要做一個慢的但更有品質的品牌……它的邏輯是什么？你在選擇發展路線，也在選擇你自己本身。有些看上去很好的路徑，但未必適合你。但有些看起來不起眼的東西，特別適合你發揮自己的優勢。今天我們過多地討論變化，但從根本看，并不需要過多地糾結，要重新理解長期主義。

崔大寶：怎么理解長期主義？長期主義的關鍵點是什么 ？

吳聲： 長期主義的關鍵點不是長期。

第一，長期主義一定是堅持用戶驅動的。

第二，長期主義一定是反脆弱的。反脆弱就意味著打不死的，會讓我更堅強。

第三，長期主義指的是價值觀層面的積累性輸出。

用羅振宇老師的那句話叫做死磕自己。我看來，死磕自己也意味著擺脫舒適區。要成為一個耐心的實踐者。

04 談商業本質

順勢而為去擁抱技術，關注現在，做到極致

崔大寶：您看來，商業創新的本質是什么？技術創新驅動和模式創新驅動，本質上有哪些差異？商業創新的場景體現在哪幾個層面？

吳聲： 最近看了一篇文章，提到了消費降級，有一個觀點非常有意思。講的是在非必要支出不可分割的必需品的基礎之上，形成的費用的遷移和變化。

舉個例子，以前吃飯需要15塊錢，內容是十塊錢的飯再加個蓋澆的雞腿。但現在同樣是15塊錢，同樣是蓋澆飯，但是它是十塊錢的飯加五塊錢其他食物。

背后什么意思？

今天商業的變化是有跡可循的。技術的變化比想得更加快速和迅猛。巨大的變化之下，把眼前的事做好，做到極致才是最重要的。要意識到當下做的決策的變量。

所以什么是真正的創新？從生物界到商業界，創新都是一種形態組合。比如，能不能把大模型和喝水結合在一起，通過技術的方式提醒喝水？有了大模型以后，這件事不僅能實現，還會更加精準和靈活。我動手能力很弱，但是我可以通過語音助理來喚醒激活服務。

今天有位創始人和我在早餐時聊天，他說，“你跟我講大模型，我心里都有點虛”。我說講大模型你心里有點虛，難道講大模型的應用場景就很實了？今天還有人懷疑大模型的應用場景？你只需要順勢而為的去擁抱技術，去改造你的業務流、工作流、任務流。

太容易有一種思維定式，讓我們跟不上產品的周期和產業的迭代。

崔大寶：您如何看待大模型的落地和應用的機會？未來會有一種怎樣的呈現、表現方式？

吳聲： 大家都在談大模型場景，我個人會從消費者的角度去看這個問題。

第一假如以生成式人工智能來舉例，它首先一定是解決平時解決不了的問題。比如在電子商務公司的訂單中心，需要機械臂，讓機械臂的高空作業，解決人效的問題。再比如，做陪伴護理，老年人的陪伴，幫助老年人做動作牽引。

無論是哪一種都是商業的創新，背后帶來的是價值的創造。它不僅解放了人的雙手，更是讓我們看到了全新的生活方式。包括自動駕駛在內，可以將這些稱之為AI生活方式。

就像小米提出的人車家，這對于智慧家居和移動出行生態都是顛覆。當你通過創新打破固有傳統之后，就會有革命性的變化。

05 談IP

IP是一種結果，復制別人的路徑不如做獨特的自己

崔大寶：今年IP太火了，無論是雷軍還是周鴻祎都紛紛下場做IP。在您看來，IP的本質是什么？企業家做IP您有什么建議？

吳聲： IP是一個結果。

很多企業家做IP，我認為與其說是狂熱，毋寧說是焦慮。大家看到雷軍有流量，也要成為他，但是我們常常講“海底撈你學不會”——學雷軍者生，似雷軍者死。

我也承認，后臺越來越前臺化，中臺越來越顯性。為什么？與這代人的消費觀念是有關系的。我在做的是汽車，還是在做一個新消費品牌？本質還是產品力，還是產品的口碑。人還是要有勇氣做自己，而不是邯鄲學步。

企業家下場做IP，我認為這是個趨勢。但一定不能把這種現象當作一種結果反向歸因。因為這樣做很容易讓我們失去自身應有的正常判斷力。比如網絡上有鍵盤俠，他難道就代表了這個網絡嗎？不是的。

IP是一個結果，它背后代表了企業家、產品價值觀最大的釋放。只是他們遇到了短視頻，從而爆發。復制別人的成功路徑，不如做獨特的自己。

崔大寶：您認為，下一個超級物種，將會出現在哪個細分賽道？或者，超級物種將具備怎樣的素質？

吳聲： 我認為，新的物種形態和生命形態，將是場景的真實進化，乃至于智能體本身的演進。它可能是一種賦能，可能是一種勢能，可能是從獨立原生，到數字化的過程?；谛碌耐寥?，然后創造新的價值，解決具體問題，形成真實的意義。

它背后隱含的邏輯就在于它是可持續的，不是稍縱即逝的，不是曇花一現。比如，現在這個社會并沒有做好準備，承接無人駕駛出租車，因為蘿卜快跑的商業模式，搶了出租車的飯碗。新AI周期的社會分工，沒有做好萬全的準備。這與頂層設計、社會認知、政策制定都有關系，新的周期需要系統性建設。

但不必過分強調新的社會分工何時到來的問題，一旦陷入這個問題，我們就進入了“更快的馬車和蒸汽機驅動的汽車哪個更快”的邏輯陷阱。

更重要的是，未來的新物種一定不是簡單的與民爭利的問題。AI公司是社會的共建者。

崔大寶：“吳聲年度演講”，您計劃做多少年？

吳聲： 沒有硬性的規劃。我想，可能沒有獲得感的時候，就會停止。揮一揮衣袖，不帶走一片云彩。時代不會和你打招呼說再見，要始終保持前進的動力。

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