物聯網之父凱文·凱利在《必然》中預言了通向未來世界的12個趨勢,其中提到一個詞叫做“重混”(Remixing)。所謂重混,是指大多數新事物都將是舊事物的重組,基本元素不會發生變化,但是會迸發出新的活力。OTT大屏其實也是重混的產物,作為互聯網時代在客廳場景下催生的“屏幕媒體”,它繼承了傳統電視多用戶觸達和強制曝光的傳播特點,同時又兼具互聯網互動性強、廣告位資源豐富的營銷優勢,在有效流量陣地稀缺的當下成為廣告主的必爭之地。
需要重視的是,廣告投放效果不僅和平臺的營銷力有關,還取決于投放過程是否實現了用戶流量的有效轉化,甚至于與用戶之間簡單而有效的交互,這種高價值的流量才是廣告主所追求的終極目標。但某種程度上,任何一個廣告主都不可能“承包”所有流量,如何在可控、可感的流量陣地中幫助廣告主完成對目標人群的定位,用精準流量撬動營銷轉化便成為一場成功營銷攻勢的關鍵動作。然而,面對OTT大屏下以家庭為單位形成的數據源,針對私屏的TA(Target Audience)即目標受眾形成的人群畫像已然失去了實用意義,想要實現OTT用戶價值的轉化,首先要在OTT領域創建新的用戶畫像模型。這種新的價值模型如何重新構建?酷開網絡基于千萬級的源生數據率先提出目標家庭TH(Target Household)的概念,即動態家庭畫像,重新定義了OTT大屏的生存法則。那么,這個動態家庭畫像又有何特色?
分時分場景 輕松實現數據資產化
全量數據精細化是發揮大屏價值的基礎。對酷開網絡而言,首要做的就是闖過“全量數據精細化”這道關卡。為了深層次解決這個問題,近年來,酷開網絡與合作伙伴實現數據打通,對用戶數據進行全量級融合,借助廠商數據、終端數據、同源數據等進行家庭關系的挖掘,建設了400個維度的家庭場景化人群,700個維度、超過3萬個精細化標簽,這些場景和標簽盡可能捕捉到了現代家庭用戶所有特征。
同時,酷開網絡為了進一步深度洞察OTT公屏的家庭場景化特征,對這些源生的數據類別進行精準化修正,采用了AI賦能的技術手段,得到目標家庭細粒度場景識別和分時特征,感知用戶觀影喜歡、解讀用戶預期、形成用戶行為特征標簽,依據現有用戶信息建模,重新定義家庭場景化標簽,全方位刻畫家庭畫像,形成酷開網絡獨有的動態家庭畫像。簡單說,相比較于傳統的用戶畫像,酷開網絡動態家庭畫像從空間維度、時間維度、行為維度等層面對用戶進行多維度立體化呈現,讓用戶畫像盡可能覆蓋到所有的人群且真實可靠,同時能夠在運用過程中與品牌實現精準匹配。
當然,就本質而言,酷開網絡動態家庭畫像就是基于底層的數據平臺、營銷平臺、活動平臺和運營平臺實現了數據的資產化。正如國雙科技聯席總裁李峰所說,動態家庭畫像不僅能區分潛在首購和增購人群行為,與搜索打通后還能發現“首購人群更關注配置、增換購人群更關注質量”的行為特征,為品牌與消費者“深度”溝通提供了可能,也讓消費者數據真正從沉沒數據轉化為數據資產。
聚集高凈值人群有效助力數據價值轉化
如果說數據資產化是酷開網絡動態家庭畫像價值化的基本保障,那么,這些家庭用戶的消費層級就是其最大的價值力。作為OTT行業的領跑者,酷開網絡擁有更優質的終端用戶。從家庭月收入分布來看,酷開系統用戶平均家庭收入為20013元/月,高于智能電視整體受眾平均家庭月收入水平;從年齡層來看,相比較于智能電視整體受眾年齡分布,酷開系統用戶29歲以下年齡段的用戶占比更高,TGI達到106。這些用戶特征與高凈值人群有非常高的吻合度。顯然,酷開網絡還是高凈值人群的聚集地。
那么,如何發揮這些高凈值人群的效用,實現數據資產的價值轉化呢?一方面,酷開網絡將動態家庭畫像賦能給源生DMP,將資產化的數據向上進行業務轉化,通過精準個性化推薦實現從品牌推廣到精準流量的過渡。另一方面,動態家庭畫像與大屏指數相結合,實現用戶價值從量變到質變的飛躍。動態家庭畫像是以動態視角將用戶在分時細微場景中的畫像沉淀下來,而大屏指數則用靜態視角將用戶在微觀上的波動情況納入到數據模型下進行分析,根據是否達到預定數值來評定用戶行為是否“有效”,從而實現用戶數據的價值轉化。動靜兼容則把所有用戶的行為特征進行了一網打盡,并實現高百分比的感知交互,釋放大屏價值的潛能。
正如深圳市酷開網絡科技有限公司數據部總監趙磊所言,想要釋放用戶數據在大屏營銷中的潛能,要深入了解用戶和場景,通過資源的融合重組發掘新價值,開拓新模式?；诖?在OTT大屏流量風口之下,品牌想要實現廣告的精準投放實現品效合一,鎖定目標人群才是最為關鍵的一步。
總體而言,酷開網絡動態家庭畫像為廣告主打通了洞察目標客戶的通道,憑借細粒度標簽和實時場景偵測能力,酷開網絡動態家庭畫像成為了更懂TH的數據產品,也成為OTT智慧營銷中不可或缺的數據來源。不得不說,遵循以TH為核心的OTT大屏生存法則,方能在OTT營銷戰場實現起跑的領先。
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