預測稱,現階段廣告主分配給OTT的廣告預算不足5%。無精準用戶畫像、無精準定向廣告、無定向輸出評估、無數據支撐效果等行業痼疾成為OTT大屏價值釋放的掣肘。如何將廣告主的觀望轉化成大屏營銷的聲望?近日,酷開網絡提出在OTT平臺助力廣告主實現“品效合一”的解決方案——智慧營銷,以精準為媒,為OTT大屏賦能新價值。
技術賦能 打通全鏈路智慧通道
當然,一個新的營銷體系,技術支撐遠比概念本身重要。智慧營銷憑借大數據、AI技術的深度挖掘,打破技術圈層壁壘,實現營銷全路徑的智慧運營,讓用戶數據“活”起來,釋放數據潛能。
想要智慧營銷實現品效合一,精細化數據、家庭場景畫像、源生DMP、指標量化工具缺一不可,在這幾個工具的共同作用之下,實現了全量數據精細化管理。全量數據精細化是發揮大屏價值的前提,在此基礎上,還會輸入動態家庭畫像對多源數據進行修正,以屬性結構、家庭收入、活躍類型、家庭特質、觀影偏好、智能化程度等多維度重新定義家庭場景化標簽,從而實現將復雜的一屏對多人的觸達用戶個體納入到以目標家庭TH(Target Household)為單位的細粒度群體,并根據廣告主投放訴求進行分群匹配。需要強調的是,動態家庭畫像不僅是用戶特征的精準呈現,還讓分時分場景的廣告推送恰好對接受眾的“興趣點”,成為價值轉化打開的通道。
分群之后,如何實現營銷觸達?又如何評估營銷觸達的行為以及后續轉化?源生DMP和大屏指數分別解決了這兩個問題。源生DMP通過與廣告主DMP以及第三方DMP相融合,突破OTT平臺一直以來的數據割裂狀態,可以實現定位到用戶偏好、行業、小區的精準投放,實現“投其所需”。而在這個過程中,大屏指數作為統計分析工具,將用戶行為模型化、投放過程實時化、投放效果指標化,讓數據驅動價值感知,成為打通智慧營銷各個環節的生命管道,實現數據分析與數據應用之間的無縫連接,讓智慧營銷的營銷力更加“顯性”,助力大屏營銷價值的釋放。
量身定制 助推廣告主品效合一
為了更清晰地感知智慧營銷的運作流程,我們以一次完整的品牌營銷投放為例加以說明:如果廣告主認為某綜藝A的受眾人群與品牌高度契合,那么,除了綜藝廣告植入外,還可以通過什么方式實現對目標人群的營銷轉化呢?
首先,通過動態家庭畫像的全量匹配,酷開網絡可以找尋到和綜藝A的受眾具有相同喜好的目標群體,形成廣告投放的樣本庫。但是,對于廣告主來說,樣本庫中的海量用戶,存在著營銷階段的差異化。得益于酷開網絡的數據打通,動態家庭畫像可以結合地域、收入、觀影時段等標簽對目標人群進行拆分,如拉新組和轉化組,并綜合大屏指數中歷史指數數據、周期規律,針對不同的營銷目的制定不同的營銷方案。
同時,為了讓整個投放過程都處在可控范圍之內,在營銷方案實施之前,可以在大屏指數平臺配置數據分析模型和數據埋點,設置觀影指標、活躍指標、轉化指標、點擊量指標等相關量化指標的預期目標,為實時監測以及效果評估做準備。隨后,在源生DMP技術的加持下,酷開系統圈定精細化人群,設計分時投放策略,根據預設的ABC策略進行定位到小區的精準投放。
更具實用意義的是,在投放過程中,廣告主不僅可以通過數據加密杜絕虛假流量,還能在大屏指數上監測每日投放情況以及ABC不同策略的效果對比,根據量化指標變化及時調整投放策略,保證轉化效果。投放后,有效的投放策略和用戶數據也會沉淀到CDP平臺,為迭代投放做策略優化指導,從而完成整個智慧營銷。
隨著OTT市場進入增量期,從粗放經營到精細運營是OTT營銷的必然轉型之路。同時,精細運營并不僅僅體現在用戶洞察的精細化,投放過程精細化以及效果評估精細化同樣是精準營銷的應有之義。憑借智慧營銷的閉環運轉,酷開網絡破解大屏價值掣肘難題,實力演繹流量價值轉化的營銷力,帶領OTT大屏進入營銷下半場,邁進“品效合一”新時代。
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