文|李永華
來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）
傳統零售與互聯網融合的進程還在不斷加碼。
不久前，騰訊智慧零售與智慧商業服務提供商微盟以及傳統家紡巨頭夢潔集團（下簡稱：夢潔）在上海宣布開啟“智夢計劃”，三方宣稱將在在“智慧服務、智慧門店、智慧渠道和智慧營銷”等領域展開深度合作。簡單地說，就是要推進夢潔零售深度數字化。
毫無疑問，智慧零售這件事由傳統零售單打獨斗變成了眾多玩家一起參與的“系統工程”，其維度也在不斷提升，而“智夢計劃”更反映出零售在數字化升級之外，它所倚重的重心也發生偏移——“供應鏈”戰爭之后，“服務鏈”戰爭已經打響。
私域流量是表，“服務鏈”是里
微信生態中的微盟在服務傳統大型零售企業過程中已經落地了不少案例，夢潔與其合作早已開始，這次可看作一次體系化的深化。
“智夢計劃”是一個體系化的行動，但它的背后顯示出傳統零售商正在主動營造屬于自己的流量池，告別過去僅僅“坐商”等客來的狀況，其實也恰恰解釋了“私域流量”的本質問題——“服務鏈”價值的塑造。
1、零售流量“去中心化”的核心任務，是拼“服務鏈”
私域流量出現的主要原因，是流量中心化時代零售主尤其是傳統零售商面對流量高昂的價格以及被大型平臺控制的狀況，意圖打破這種“中心化”，實現更低的成本和更自主的運營。
問題在于，在一個商品信息爆炸的時代，消費者面對無數的廣告與營銷，甚至無數的“購物攻略”，他憑什么只選擇某一家零售商的產品，甘心成為“私域”里的消費者？
在根本上，幾乎所有成功的“私域流量”的壁壘，都來自于流量中心化平臺們難以做到的、差異化的“服務”。
因為，流量中心化平臺往往很難提供“商品售賣”之外的其他“服務”，不管是線上的文化娛樂資訊知識，還是線下面對面的生活服務，而擁有實體店面的傳統零售，借助微盟這樣的第三方服務商平臺支持，在線上或線下“服務”提供方面更有后發優勢。
更進一步看，流量中心化平臺們近年來大談特談“前置倉”、“小區倉”、海外直采、C2M模式等，說到底都是“供應鏈”創新，是圍繞“產品”全生命周期的鏈條重構，始于原材料供應商、經由倉庫、止于最終客戶。
而傳統零售+私域流量，則在根本上構建了以“人”為中心的各種服務整合，通過“服務鏈”主動地為消費者提供全面的、最優的服務，在這個過程中實現零售轉化，甚至開拓更多關聯業務——以滿足顧客需求最大化為目標，把各種圍繞消費者的“服務”按照一定的方式組織成為鏈條，形成從售賣到服務的閉環，即“服務鏈”。
這從“智夢計劃”也可以看出。
該計劃主要從智慧營銷、智慧門店、智慧渠道和智慧服務展開合作。在“智慧服務”模塊中，夢潔提到了“一公里家居消費服務生態圈”，它是在家紡用品零售之外，配套提供更多與家紡產品直接關聯的服務。
例如，“智慧服務”就包括夢潔在一些城市開始試行的洗護服務，為家紡產品提供深度潔凈洗護服務。當然，它的內容遠不止于此，夢潔借助微盟智慧零售解決方案開發的小程序“一屋好貨”，消費者下單后，可以選擇去店鋪自提，也可以選擇讓管家送貨上門，按夢潔方面的說法，如果消費者購買了一個婚慶四件套，管家甚至可以做婚床布置的服務。
事實上，在微盟的技術和平臺支持下，夢潔智慧零售形成了一個從家紡產品售賣，到家紡相關的生活服務的完整閉環鏈條，其中自然而然實現了引流、門店提效、“賣貨”等諸多“私域流量”零售價值。
對傳統零售而言，完整的服務閉環鏈條，顯然比那些拼殺SKU、價格、物流的“供應鏈”做法更符合當下傳統零售“在已有的稟賦基礎上做出差異化”的需求。
2、先線下、再線上的零售形態，更容易構建“服務鏈”
微盟的零售數字化解決方案曾明確表述，企業智慧零售是從人、貨、場等要素逐步轉向以“人”為中心的數字化重構?，F在來看，“人、貨、場”即傳統供應鏈思維，僅以“人”為中心，本質上就是轉向了“服務鏈”。
微盟這樣的理念創新，與其所服務的客戶都是大型傳統零售服務商有關——它們原本在線下有很強的實力，當它們往線上走的時候，會比傳統電商更具備做“服務鏈”的優勢。
夢潔案例之外，在行業內，同樣用“服務鏈”試圖突圍的玩家還有很多，它們與夢潔在企業屬性上并不完全對標，但“服務鏈”內在價值是一樣的。
例如，今年雙11發布會蘇寧提出要打造“一小時生活圈”，不僅賣東西還提供各種生活服務，發布會上蘇寧小店如何半夜緊急配送寶寶奶粉的案例被重點談及，有人評論蘇寧是“試圖用服務的方式順便實現零售”，其實這就是智慧零售時代的“服務鏈”罷了。
無論是蘇寧小店半夜緊急配送寶寶奶粉，還是夢潔配送員到用戶家中配置婚房，這樣的服務鏈條顯然只有線下零售能夠更好地做到，反過來看，這也是線下零售玩家更熱衷私域流量的內在原因。
回過頭來看，微盟在“智夢計劃”之前與“超級導購”合作，強化其智慧零售解決方案中導購的價值，其中的“服務鏈”價值不容忽視——線下優勢凸顯離不開“導購”的服務鏈價值提升。
拼殺“服務鏈”，從三個層面倒逼傳統零售轉型
傳統零售的優勢在“服務鏈”，而拼殺“服務鏈”轉型，對傳統零售還有三個層面的挑戰：
1、要定位消費者的“數字世界位置”，而不是物理位置
側重“供應鏈”的核心，是關注消費者具體在什么位置，產品如何最好、最快觸達。
而“服務鏈”默認的前提是，消費者是無處不在的，不必過分定義消費者的“物理位置”，而應該主要看其“數字世界位置”。
“智夢計劃”中的“智慧營銷”模塊，提供各種營銷游戲、內容服務實現引流與轉化——只要知道消費者在網上什么地方、準備做什么，針對性提供各類內容服務即可，后續可以引導到線下門店，也可以沉淀到夢潔統一的用戶數據庫，成為“數字資產”。
門店幫助夢潔品牌實現服務與粘性增強，但夢潔的全網服務并不被門店的物理位置所限制。
這其中，“服務鏈”的鏈條串起了引流、轉化、留存、裂變等一系列環節。
2、沒有“下沉”市場，只有服務的輻射能力
“下沉”零售近一年來呈現出十分熱門的趨勢，而事實上，過去提到的“下沉”，本質是“供應鏈”的一種深化。
混沌大學李善友在談到拼多多的成長時說，拼多多最大的成就，是實現了低端供應鏈和低預算人群的匹配，這種供應鏈的匹配做到了比任何人都極致。
而其實對傳統零售而言，這樣的“下沉”可能并沒有那么重要。
一方面，夢潔這樣的傳統零售商，本身就布局在不同“級別”的城市甚至村鎮，不存在所謂“下沉”市場開拓的問題；
另一方面，從“服務鏈”的角度看，其實追趕“下沉”的趨勢并無必要。
供應鏈面前有“下沉”，服務鏈面前沒有，而只有輻射鏈條的輻射范圍或輻射能力。“智夢計劃”中，夢潔的智慧服務可以觸達所有類型的人群，家紡相關的生活服務，能夠發生在任何地域。
一個一線城市的夢潔門店，在“一屋好貨”上接到了配送到家的任務，直接深入社區為消費者提供服務，這也是另一種形式的“下沉”，只不過，這種“下沉”的核心在于服務的輻射能力有多強，能把服務做得多么“沉入”用戶的日常生活。
于是，可以料想的是，“智夢計劃”下，夢潔的各種與家紡相關的服務會更豐富和更深度。
3、真正打造價值共同體，而不只是利益關系
如果認真研究一下，就會發現，微盟提供給夢潔以及更多零售服務商的智慧零售解決方案，不是簡單的線上商城，或者小程序商城，而是一套圍繞從線上引流到平臺構建、幫助線下完成顧客重構價值鏈和生態體系搭建,提升門店轉化的同時最終能夠完成將用戶沉淀為數據資產的完整閉環。
也只有這樣，服務才能形成閉環，才能讓零售商獲得私域流量時代的“用戶數據資產”沉淀。如果都只是在網上賣東西，快遞到了就結束了，這樣的“線上商城”沒有更深度的意義。
而這一系列“操作”具體到落地環節有一個很重要的問題：與玩“供應鏈”的流量中心化平臺力出一孔不同，線下零售往往由離散的“利益個體”所組成，可能是直營門店，可能是加盟商，在“服務鏈”面前如何更好地協同起來？
從這個意義上看“智夢計劃”的“智慧渠道”板塊，其價值就有另一種詮釋角度：
讓每一個加盟商“上云”，與夢潔共享商品、共享庫存、共享活動、共享運營等，每個門店的客戶能夠在線上購買到夢潔所有的商品和“服務”，所有利益個體被統一到服務鏈條中，形成推動服務鏈條完善的價值共同體。
“服務鏈”下，零售To B服務要實現“1+1=N”？
從零售To B服務角度看，“服務鏈”的構建還有另一種意義。
眾所周知，“供應鏈”考驗硬性指標，不同的企業稟賦差別很大，To B服務就算在與某些典型企業的合作中磨礪出一個很好的方案，但很多時候會因為新客戶企業的實際情況“跟不上”而擱淺。
但“服務鏈”其實更偏向于理念的革新，更具備操作空間、更有彈性，不同的企業都會有自己構建“服務鏈”的方式，只要思想“放得開”，無非是內部的數字系統建設、人員培訓等問題，并無太多鉗制方案執行的硬性指標。
如此，微盟這樣的智慧商業服務提供商很容易形成整套的、可在不同企業間應用的閉環解決方案，將有價值的方案更快地復制給更多傳統零售商，智慧零售To B服務將會形成“1+1=N”的合作價值，推動行業更快速演化，這是單純“供應鏈”玩法做不到的。
所以，也可以看出，服務鏈并不是模式創新，而是開放理念下的系統整合，它比更依賴零售企業稟賦的“供應鏈”更具備通用性，產生的優質案例更容易橫向進行“個性化”復制。
回過頭來看，這幾年“供應鏈”有關的概念在零售領域大行其道，零售大戰多數集中在“供應鏈”身上，如何找到更好、更精準的產品，如何將他們以更快的方式觸達消費者……但是，事實證明，對那些想變革自身的零售企業來說，盲目加入“供應鏈”戰爭成本是高昂的，一些大型連鎖商超開拓新業務的失敗已經說明問題。
在零售To B服務迅猛發展的今天，懷著開放的理念，找到普適性強的“服務鏈”解決方案，或許更適合大多數稟賦各異的零售玩家，一場“服務鏈”的盛宴可能就在眼前。
*此內容為【螳螂財經】原創，未經授權，任何人不得以任何方式使用，包括轉載、摘編、復制或建立鏡像。
【完】
螳螂財經（微信ID:TanglangFin）：
•泛財經新媒體，《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。
•微信十萬+曝文《京東走向“四分五裂”》《“維密秀”被誰殺死了？》創作者；
•重點關注：新金融、新消費（含新零售）、區塊鏈、上市公司等財經金融領域。
申請創業報道，分享創業好點子。點擊此處，共同探討創業新機遇！
