火熱的《創造營2020》圓滿收官，硬糖少女303成團出道，讓這個夏天的熱度值到達頂峰。節目IP的熱度也為各個合作品牌帶來了巨大流量和營銷價值。
麥當勞作為合作品牌之一，不僅通過多元玩法借勢《創造營2020》帶動了品牌私域小程序互動和粉絲沉淀，而且還乘勢推出了品牌小程序直播首秀——直播期間點贊數超過380萬，平均每6秒售出一張麥當勞權益卡，人氣和帶貨雙豐收。
麥當勞的首次直播成功不僅讓業界看到了小程序直播的能力，也展現出品牌在微信生態內深度私域運營的價值和更多私域變現潛力。
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小程序直播：
私域時代品牌直播最佳方案
在當前這個人人都在談“私域化運營”的大環境下，微信小程序無疑已成為品牌私域建設的標配。
根據騰訊財報數據，2019年小程序日均交易筆數增長100%，截至2020年Q1小程序日活躍賬戶已超過4億。小程序已經從即用即走的工具，變成了具有商業化閉環能力的品牌私域流量池。正如騰訊總裁劉熾平所說：小程序正在成為直連品牌與消費者的關鍵基礎設施。
麥當勞作為連鎖餐飲頭部品牌，在微信生態中已擁有非?？捎^的私域陣營，從千萬粉絲的品牌公眾號到7個不同定位小程序組成的小程序矩陣，堪稱微信私域運營的高階玩家。如何更好地激活私域，創造更多價值？麥當勞希望能夠在私域中引入更多玩法，健全和提升自己的私域建設。
小程序直播成為麥當勞在微信私域運營的新目標。
小程序直播自今年2月啟動公測以來就倍受關注。截至4月，開通小程序直播商家數環比提升90%，“云下單”用戶規模環比提升220%。全民直播風口之下，越來越多品牌想要嘗試，而基于“私域化運營”的考慮，小程序直播成為很多品牌主入局直播的首選。
小程序直播需要品牌自行開發直播功能組件，一天即可開發完成。相較于一些平臺化的直播功能，小程序直播間為品牌自有，流量、粉絲和沉淀的數據均為品牌自有資產，是真正的品牌私域。并且，基于微信的社交屬性，小程序直播更容易被分享和打開，還可以通過騰訊全生態導流，轉化效率高。這些都是小程序直播的獨有優勢。
對麥當勞來說，小程序首秀的基礎設施已完備，還需要一個好時機。
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麥當勞小程序直播首秀：
IP+公域+私域，全方位引流
與《創造營2020》的IP合作為麥當勞的第一次小程序直播帶來契機。麥當勞設計了一套聯動IP的直播玩法，充分借勢《創造營2020》熱度，并結合騰訊廣告公域和品牌小程序矩陣私域，多渠道為品牌首次小程序直播引流。
1、聯動創造營IP，激活粉絲互動打好流量基礎
麥當勞借勢《創造營2020》IP熱度，結合節目中的粉絲應援邏輯，在品牌小程序上自建“麥當勞閃耀榜”，粉絲可通過每日簽到以及麥當勞會員積分兌換助力機會，為自己喜愛的小姐姐投票助力。
名列前茅的學員可以贏得麥當勞提供的超級曝光資源，榜單中第一、二名的小姐姐，將空降麥當勞直播間參與品牌直播，還將擁有定制專屬卡面的聯名卡。粉絲們為了能在直播間與偶像互動，紛紛努力投票。
將直播與創造營人氣學員綁定，讓品牌的第一次小程序直播有了一定的流量基礎，通過粉絲投票打榜的互動也很好地為直播進行了預熱，提升粉絲關注度和期待值。
2、精選公域流量，提升引流效率
為了提升引流效率，麥當勞還結合騰訊廣告等多種公域流量場景，擴大曝光、更廣泛地為小程序直播引流。
首先，麥當勞借助小程序直播的預約功能，通過微信朋友圈和騰訊視頻等騰訊生態內多場景廣告投放，提前獲取流量。在微信生態閉環內，麥當勞投放了朋友圈競價廣告，定向麥當勞公眾號粉絲及節目粉絲人群；在騰訊生態內，則使用可跳轉小程序的騰訊視頻開屏廣告直擊視頻用戶人群。用戶點擊廣告外層均可直接跳轉品牌小程序預約直播，屆時將會收到提醒，減少流失。
此外，在其他的粉絲聚集地，例如《創造營2020》節目官博及小姐姐微博等，麥當勞也進行了預熱，為直播引流鋪墊。
3、品牌私域多點位曝光，聚攏流量吸引觀看
除了公域大曝光之外，麥當勞更充分發揮出自家私域陣地的精準曝光優勢，在i麥當勞小程序和i麥當勞麥錢包小程序布局多點位，覆蓋投放期間每一位前來麥當勞小程序點餐的消費者，直接轉化品牌私域流量。
有了前期的充分預熱和引流，再加上品牌精心設計的直播內容以及2位創造營小姐姐的精彩表現，直播間內粉絲互動反響熱烈。最終直播觀看人次超8萬，點贊數超過380萬次，帶貨表現更是出色，平均每6秒就售出一張麥當勞權益卡！眾多粉絲一邊看直播一邊搶購趙粵、劉念小姐姐的定制聯名卡，購買后還可直接在微信內贈送給好友，一起吃麥當勞一起為小姐姐打call。
觀看直播——下單購買——社交分享，用戶無需任何跳轉即可在小程序內走完一條完整的營銷全鏈路，這樣順暢又高效的閉環體驗充分彰顯出微信生態的能力和價值。
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把握三個關鍵點
探索微信私域變現新增長點
麥當勞小程序直播首秀的成功得益于豐富的IP營銷經驗和長期品牌私域運營積累，我們總結出幾個關鍵點，可供其他品牌借鑒。
加強品牌私域建設。麥當勞的成功建立在其完善的品牌私域生態基礎之上，從小程序到小程序直播，品牌需不斷地強化自身私域基礎設施建設，才能更好地把握住小程序生態快速發展帶來的流量和機遇，享受生態紅利。
打造IP全鏈路營銷。內容IP就像一個巨大的流量收集器，品牌需要借助IP中的內容、形象、藝人等資產，以及符合IP特點的運營玩法，將流量從IP內容導流到品牌私域中，進行下一步的互動及轉化，將IP粉絲轉變為品牌粉絲，將IP資產轉化為品牌營銷價值，實現IP全鏈路營銷。
善用微信生態社交流量。通過麥當勞的案例可以看到，微信生態內的全鏈路營銷閉環已經非常強大，更好地運用朋友圈廣告、企業微信、社群等生態內社交流量，對品牌私域營銷將有巨大的助力潛能。
通過借勢《創造營2020》IP合作嘗試小程序直播，麥當勞進一步探索和豐富了品牌私域玩法。小程序直播能力不斷完善也為品牌在微信生態內的私域變現提供了新的增長點和可能性，相信未來將會更多的品牌在自有小程序上嘗試直播。
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