文 | 易不二
來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）
HPV疫苗預約及知識科普服務超1.5億人次、單日GMV突破2000萬，百度健康正推動醫藥電商布局，加速百度服務化戰略在垂直業務上落地。
選擇健康賽道作為百度服務能力落地的重要場景，與用戶在健康知識方面的強大的搜索需求有較高程度的匹配。長期來看，在電商消費逐漸場景化的趨勢下，擁有天然場景優勢的百度健康正在成為百度電商發展的重要著力點。
互聯網健康起風，百度欲撬動醫藥電商
互聯網健康的未來無疑是可以期待的。艾瑞咨詢數據顯示，2012-2023年，中國互聯網+醫療的市場增長率將始終保持在20%以上，2023年的市場規模較2020年有望實現翻倍。
在這樣的大背景下，健康內容與產品在用戶層面、行業層面以及政策層面都迎來利好：
普通用戶對互聯網健康需求大幅增加。疫情以來，用戶對健康線上問診、掛號、購藥等互聯網診療服務需求在迅速地增長；
互聯網服務和產品提供者百度、阿里、京東等互聯網巨頭已經加緊了對互聯網健康的布局。公開數據顯示，截至2020年6月16日的上半年里，國內醫療健康領域的融資金額達508.8億人民幣，環比增長46.2%；
國家政策逐步放開，不管是國家部委、地方政府，亦或是公立醫院都在積極擁抱互聯網，嘗試把線下優質的醫學與健康資源進行線上化，大健康產業的主體進一步豐富。
這三方面的力量共同推動互聯網健康迎來了爆發期。而這其中最根本、最首要的驅動力，仍然是廣大的普通用戶在疫情心理刺激下獲取健康內容及產品的主動意愿加強，帶來從互聯網服務，到宏觀政策與健康變革的一系列聯動。
與傳統的先“看病買藥”，再科普“病情”的情況相比，如今的互聯網用戶更傾向于在獲得具體的健康服務之前，先從線上獲得科普、問診服務，誰能為用戶營造出這樣一個實現健康內容、產品與服務無縫交匯的“場景”，誰就獲得了最具有競爭力的商業價值實現路徑。
在這樣的行業機會下，百度健康正試圖通過當前最為熱門的HPV疫苗服務完善服務閉環，基于百度移動生態用戶群體本身就對健康信息有很強的需求，形成從用戶發起健康搜索需求到最終完成購買行為的完整的路徑。
以HPV疫苗切入，打通“權威科普+電商服務”路徑
百度在健康信息與知識的基礎上，開始布局健康服務與產品。在這個路徑上，阿里、京東等是從“下游”做到“上游”，對缺失環節進行逆向彌補；而百度是從“上游”做到“下游”，更多需要的是利用權威、專業的科學內容，滿足用戶對健康知識的迫切需求。百度推出HPV疫苗服務，就是通過對單一品類“試水”，跑通從權威健康知識內容到電商服務這條路徑。
疫情爆發后，用戶對健康信息和知識的獲取需求格外迫切。百度每天服務的健康類搜索用戶超過1億，這些都是百度健康的精準潛在用戶群體。
在聚合了充足的健康用戶后，激發其從知識獲取轉向健康付費的動力，獲取用戶信任感，就成為百度健康實現電商轉化的關鍵動作。在這方面，百度健康醫典通過聯合海內外頂級專家搭建的知識科普內容生態，保證了平臺健康內容的權威性和專業性，更容易影響用戶心智。
同時，依托于百度移動生態的賦能，百度健康HPV疫苗服務借勢百度智能小程序升級了服務能力，進一步擴寬了健康領域的服務半徑，更直接、便捷的完成了健康服務與產品的轉化。以這次HPV疫苗預約為例，百度健康實現了HPV疫苗知名專家直播科普、公立醫院醫生一對一溝通咨詢、疫苗預約在線付款、行業權威健康機構線下接種的全流程健康管理服務，極大縮短了服務路徑，用戶可以直接在HPV疫苗預約服務小程序上獲取所需的全流程服務，無需轉換App或者更新服務入口。
百度健康搭建的從知識科普到線上問診、再到電商，最后基于線下服務閉環的流程是基于用戶需求的順勢而為，這種圍繞用戶展開的全周期服務的路徑，長期看來更具有想象空間。
發力電商，健康成百度最大突破口？
圍繞用戶需求可以看出，健康與電商天然緊密關聯，如今，由電商走向健康產生了新的行業巨頭，那么從健康到電商也同樣充滿想象空間。
轉型服務化戰略后，百度在電商方面一直積極布局。此次百度健康HPV疫苗預約服務成功落地，驗證了以內容為載體的知識電商模式已跑通。
百度健康推出的HPV疫苗服務的同時，百度方面又上線了購物頻道。
選擇在這個時候做出這樣的動作，百度最直接的目標顯然是備戰雙十一，其進軍電商的決心不斷加強。
過去，用戶的互聯網消費習慣更多的是依賴傳統的電商平臺，但隨著網絡購物成為一種高滲透的生活方式，用戶的消費習慣早已不再局限于電商平臺，而是逐漸轉化為基于場景的即時消費，尤其是優質內容也能夠通過算法實現精準人貨匹配，為電商行業帶來新的驅動力，實現哪里有場景哪里就有交易。
直播帶貨、短視頻賣貨、KOL小紅書帶貨等的興起都證明了這一點。
從邏輯上看，通過優質內容和算法，再到下單購買實現的商業閉環，對于過去在連接信息、內容與用戶上有積累的百度而言，有望迎來發展電商的新機遇。
有了這樣的發展邏輯，再去回過頭看百度健康的一系列動作，就能發現在其價值實現路徑里，百度找到了發力電商的最大突破口，百度健康也成為觀察百度電商和服務化戰略的窗口之一。
健康領域是百度電商的重要增量場景，百度健康依托百度搜索入口優勢，形成了完善的權威的知識生態，實現從科普知識到獲取服務的一站式、全場景、全周期服務鏈條，既能為百度健康自身發展帶來更多的可能性，也成為百度電商發展的樣本。
百度探索電商的腳步還在不斷地深入完善。無論是投資知乎、凱叔講故事、果殼等，還是在健康領域更加深入布局，百度的真正目標就是通過優質內容向服務延伸。百度投資有贊、上線度小店，發力直播帶貨，都是在服務場景后端構建交付能力，并通過投資蓋得排行等覆蓋到用戶的決策鏈條，形成了“搜索 - 指導信息 - 提供服務”的電商閉環。
從百度內部生態互通、外部勢力聯合的動作來看，百度正在尋找一條最適合自己獨特電商路徑，同時也讓電商發展更具有系統支撐性和前沿探索性。
可以預見，在百度聚合生態、集成服務的移動生態里，會有更多與當下“傳統電商”玩法不一樣的故事。
*本文圖片來源于網絡
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