三只松鼠又回來了。在1月份首屆抖音年貨節期間，三只松鼠直播銷售額位居食品類帶貨榜第一名，品牌類總榜第二名。
這個電商江湖上的“網生代品牌”，重新霸榜直播江湖。本質上，這可以視作是兩個時代的過渡，從圖文電商到直播電商:
三只松鼠繼承了什么？又重新開創了什么？
這兩個問題的答案是決定其將直播電商當作一種長期戰略的底層邏輯。
繼承：圖文電商時代產品+內容的營銷思維，全場景供應鏈優勢，要知道今年年貨節三只松鼠不僅線上霸榜，線下全渠道同樣可圈可點，截至1月27日，松鼠全渠道年貨節銷售22億，穩居全渠道年貨節第一品牌。堅果禮盒年貨節期間銷量700多萬箱。線下直營+聯盟小店千余家門店參與年貨節，線下業務在松鼠銷售中占比穩步提高。
開創：直播電商作為戰略級項目大放異彩，在內容打造方面，三只松鼠還是那個最能抓住消費者心智的品牌，從圖文內容到視頻內容，以內容進化驅動場景變革，創造了一個新的“品牌+內容+場景”的營銷生態體系。
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為什么把直播定為戰略級項目？
早在2017年，三只松鼠就開始了直播布局。2018年，開始與淘寶頭部主播合作帶貨。到了2019年，從淘寶延展至抖音、快手兩大平臺。2020年，正式完成了直播業務全鏈路搭建，實現了首場千萬級專場帶貨。同時“達人直播+品牌自直播”兩條腿走路，尤其在自直播板塊，開始推出“總裁來了”這樣的大型自播內容策劃。
從時間線上可以明顯看出，三只松鼠并非那種趕著行業風口短暫玩票的企業。 而是經過用心研究與親身下場完成了品牌與直播電商關系的精確認知。也由此能看出，三只松鼠不是那種刻板印象中只會做營銷的公司，本質上這是一家擅長學習與堅持進化的企業。
最終，三只松鼠的直播電商認知定位在：
直播是風口，因為有新的內容，而任何新內容都有期限。但直播電商是長期戰略，因為內容+商業沒有期限，商業行為是永恒的。
因此，直播電商的價值對于網生代品牌，甚至是所有品牌都絕不僅僅是一種渠道價值，更是“強視覺”+“強心智”時代的品牌與客戶之間的高速通路，不僅是帶貨，也能重塑品牌。
三只松鼠在上一個時代的發展如果是得益于其構建了一個“產品+口碑”平面戰略，則這個時代是更立體的直播電商“產品+口碑+場景”戰略。
將直播作為戰略級項目為三只松鼠在全面數字化時代打出了一場成功的突圍戰：
在抖音年貨節期間，僅抖音自直播業務，在短短的20天內便達到了6500萬的銷售額。在食品板塊位列第一，在品牌方全賽道位列第二，僅次于太平鳥，力壓小米等3C品牌、陳赫等明星。
所以，那個熟悉的三只松鼠，又回來了。
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三只松鼠怎么做直播？
三只松鼠善于將品牌內容與產品系列進行組合營銷，這是來自上一個時代的資產沉淀。
那么，在充滿新光輝的直播電商這一戰略賽道內，三只松鼠具體是怎么做的？
首先是三只松鼠的“借勢底層平臺”，正在由電商平臺單輪發力，轉移到電商+直播平臺雙輪發力， 在立體場景方面，直播平臺顯然是一個全新的且更能發揮三只松鼠產品力的新場景。
電商平臺更適合圖文內容的傳播，傳播場景是相對靜態的。而在視頻時代，直播平臺在內容表達方面具備更立體的視覺呈現與交互場景，這給三只松鼠提供了新的優勢張力。做內容是三只松鼠的強項，而視頻時代的“品效合一”，正是內容與效果的同步實現，無疑拉升了三只松鼠的內容加成效果。
其次是達人直播+自直播雙輪驅動，其中又慢慢側重于自直播為主，達人直播為輔。這是核心路線，從公域到私域。
盡管做內容很強，但三只松鼠沒有一上來就貿然做自直播，而是先借力達人直播，完成了公域流量層面的成功破局，再進行品牌私域自直播的滲透。自直播對于品牌的優勢是明顯的，同時也要求企業有足夠的自播能力，一方面需要不斷學習的基因，另一方面也要求企業有進化的雄心。
一位加入三只松鼠直播團隊的主播回憶了一些細節，也印證了三只松鼠在自直播上的進化：“從一開始的一成不變的彈幕回答機器，到我發明出來的互動小游戲（聽歌識曲，你畫我瞎等等）來增加互動吸粉。”“為了更好的了解消費者的喜好，專門組建了直播福利社群并運營管理，了解一些南北方的喜好差異，每天醒來第一件事會去關注各地的天氣，微博時事熱搜。”
2020年度，三只松鼠僅淘寶、京東、抖音三大平臺自播業務全年銷售額超1.5億元，其中抖音渠道自播109場，時長582小時，銷售額完成879w，時均銷售額直逼京東平臺，且增勢迅猛。起初是娛樂直播吸引粉絲，之后測試虛擬直播，松鼠直播場景和交互方式隨著科技創新不斷升級。10月起，日常開播，每日開播3-6h，在直播貨品、場景、話術等方面不斷優化。12月中旬，緊跟平臺年貨節節奏，抖音自播在扎實的基礎下完成日銷3w、20w至100w飛躍。直至新年20天年貨節自播銷售額6500萬。
換而言之，這次抖音年貨節的出圈，不是一次偶然事件，而是充分的品牌實驗的結果，在理論到實戰的全鏈路每個細節都摳住了，也就此決定了穩扎穩打的長期戰略。
最后在私域品牌陣地上，通過顏值、價格、場景這三支穿云箭，打造專屬于三只松鼠的品牌自播間。
抖音年貨節期間，三只松鼠的直播間打出了識別度。顏值方面，主播與產品包裝都養眼，“人”與“貨”都美麗；價格上，最高238元禮包，最低0.01元餅干，熱銷產品價格分布形成了健康的價格矩陣，既有走量引流的，也有適合年貨場景的主打品；在直播間的整體氛圍上，整體畫面顏色較亮，燈光和鏡頭設備比較好，畫質高清，可以跟一些服飾鞋包類主播相媲美，甚至還有背景音樂，播著“新春快樂”的歌曲，營造出輕松愉快的氛圍。
人、貨、場，對直播電商三要素吃透基礎上做了進一步的年節氛圍延展，體現了三只松鼠對于內容場景的成熟理解。
三只松鼠從圖文時代到直播時代的過渡看似沒有波折，是因為外界只能管窺一二，背后依舊是復雜的過程。另外，直播電商很吃底蘊，無論公域還是私域，都是在直播大規則之下的精準校正，可以說品牌理解了直播，但實際上：
是因為品牌了解自己與消費者。
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新長期主義：永遠不做下一個誰
“網紅”這個概念是有偏見的，它意味著是短暫的，一陣風吹過就謝了。這是很多網生代品牌必然會遭遇的認知困境。
三只松鼠也曾被認為電商的比例過高，發飄。但其實判斷一家企業是不是“發飄”本質上不應該是電商比例，而是：
有沒有形成品牌的長期主義。
三只松鼠從誕生至今，做了兩件戰略層面的選擇，第一是堅持電商路線，第二是堅持產品+內容。
直播電商是三只松鼠在下一階段要堅持的新內容，也是新的長期主義。所謂新的長期主義，就是永遠不做下一個誰，只做第一個我：路線是長期的，品牌價值是長期的，產品的創新是長期的，而內容的進化也是長期的。這樣，三只松鼠才永遠都有新意，永遠都是那個有驚喜的我。
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