2021年是“十四五”規劃開局之年，也是“兩個一百年”的歷史交匯點。
這一新的歷史節點，對于企業而言，既是挑戰也是與社會、自然共融共生的蛻變過程。
作為與人們生活質量息息相關的OTA行業，同樣肩負起實現社會價值的責任和使命。
在10月21日舉行的在線旅游行業發展研討會上，同程旅行、攜程、去哪兒、途牛、馬蜂窩等OTA平臺表示，將賦能旅行產業鏈轉型升級，推動數字經濟健康高質量發展。我們注意到，一個月后，同程藝龍在三季度財報里繼續對產業賦能、社會價值等表述做出了詮釋，且有比較多的落地動作。
可以肯定的是，面對國內經濟社會的轉型，探索履責新路徑也在成為OTA企業健康發展的內在需求。
在線旅游的“寒秋”和“暖秋”
在全球大環境仍存挑戰的當下，具備應對行業變化的敏銳能力，是一家企業在不確定性中找到確定性增長的關鍵。
國內在線旅游業，受制于Q3斷斷續續的疫情，跨省旅游按下暫停鍵，一定程度上阻斷了今年上半年的復蘇勢頭。據文化和旅游部報告，Q3國內旅游人數同比下降18.3%。
放眼全球，隨著新冠疫苗在全球范圍的全面接種，澳大利亞、阿根廷、泰國、美國等旅行市場陸續重新開放，助推了國際旅行大規模復蘇。IATA數據顯示，2021年9月航空客運總需求，環比8月份需求有所增長。
（圖源：IATA）
不同市場環境下，國內外OTA們卻存在一個共同點：均保持了較好的增長態勢。
據國內OTA平臺同程藝龍的最新業績報告顯示，三季度實現營收19.39億元，同比增長1.3%；經調整EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）為5.26億元；經調整凈利潤3.52億元，經調整凈利潤率為18.1%。
從國外多家旅游企業Q3財報數據來看，全球旅游業也在今年夏季開始回暖。
但能夠明確的一點是：正向增長背后各自的驅動力卻有所不同。
三季度，國外OTA平臺業績增長的關鍵主要受益于大環境下的市場回暖；而同程藝龍能在國內在線旅游市場存在不確定性的三季度繼續保持增長的核心，則是源于其數年前就布局低線城市藍海市場所帶來的長期回饋。
透過這些財報基本面似乎也說明了，在線旅游業處于由量向質的轉變過程，對于平臺而言，更需要找到變量中的，形成一套自我增長的方法論。
就拿同程藝龍來講，三季度繼續在下沉市場保持高速增長。截至2021年9月30日，居住在中國非一線城市的注冊用戶約占總注冊用戶的86.8%。2021年第三季度，同程藝龍在微信平臺上的新付費用戶中，約62.7%來自中國的三線或以下城市。
受益于非一線城市龐大的用戶規模，同程藝龍Q3核心業務保持穩定增長。財報顯示，同程藝龍2021年三季度國內住宿預訂間夜量增長25%，來自低線城市的住宿預訂間夜量較疫情前同期增長近45%；以非一線城市為主陣地的國內汽車票量較疫情前同期增長近250%。
說到底，不管是同程藝龍還是整個OTA行業，都需要應對行業及環境隨時帶來的變化，以保持自身的經營與發展。而對于那些行業頭部企業來說，當前處在國內社會經濟向高質量發展轉型的特殊時間點上，如今身上又多了一層責任，特別是需要企業運用自身的技術及能力，承擔起賦能產業的責任。
產業賦能：更深層次的抉擇
在企業對產業進行數字化改造，實現產業賦能的大背景下，不管是互聯網企業賦能實體企業，或是大企業向中小企業賦能，這樣的趨勢已經形成。
一個明顯的例子就是，經濟被重新關注的當下，傳統工業進行數字化轉型升級的趨勢已經顯現，工業互聯網成為新工業革命及深化“互聯網+先進制造業”的重要基石。
回歸到旅游業，同程藝龍一直秉持著與行業共同成長的態度，去幫助產業以及實體商家去實現數化改造，他究竟是如何踐行的？
這里我們可以圍繞B端數智化改造和數字化賦能C端兩個角度來看待。
自成立之初，同程藝龍就在業內提出了ITA（智能出行管家）的概念，明確了將以新一代信息技術和智能科技賦能出行產業鏈，推進產品與服務的智能化。今年6月，同程藝龍CEO馬和平表示，“將充分發揮自身優勢，與合作伙伴攜手并肩，共同為來自全世界的旅客提供優質的服務體驗。”
· 航空產業鏈上，同程藝龍積極拓展與國內主要樞紐機場的深度合作，助力機場營銷數字化進程，搭建智慧機場，先后與西安咸陽國際機場、北京大興國際機場、甘肅省民航機場集團等達成戰略合作，助力機場運營效率的提升。
· 住宿產業鏈上，同程藝龍推出全面的SaaS解決方案，幫助單體及中小型連鎖酒店有效管理日常運營，實現數字化轉型升級。先后戰略投資了住哲、金天鵝兩大PMS品牌，助力中小商家實現數字化改造，達到降本增效。
· 交通產業鏈上，同程藝龍在三線及以下城市的交通場站，加快部署無接觸服務終端設施，當前服務終端設施已經覆蓋至鄉、鎮一級，幫助中小城鎮以及縣鄉區域提升交通出行數字化水平，為城鄉交通網的融合發展提供支持，同時，無接觸服務終端為當前抗疫工作，提供更多保障服務。
此外，同程藝龍還推出“同程全域通”，通過數字化技術幫助旅游目的地、機場、景區、酒店整合區域信息，推出一體化服務。目前，同程藝龍已經在山西、呼倫貝爾等地推出“同程全域通”，為旅客提供本地生活及周邊度假服務，滿足不同群體消費體驗。
如果說對B端場景進行數智化改造是同程藝龍一種趨勢性戰術，那么，利用數字化賦能C端用戶就是產業賦能的具體表現。
目前，同程藝龍在APP、微信小程序內部上線相應服務，提升整體運營效率。在用戶研究方面，同程藝龍繼續完善“慧行”等產品，通過改善出票及退款程序以進一步優化慧行系統，更加注重和改善用戶體驗。
同時，同程藝龍進一步加強與汽車營運商、旅游景區的合作，通過在車站、景區設置自助售票機，引導線下用戶線上交易，提升下沉市場用戶的出行效率。
遍栽梧桐樹，引得鳳凰來。
憑借服務場景多元化探索以及改善用戶體驗，三季度，同程藝龍平均月活（MAU）達2.77億人，同比增長12.7%；平均月付費用戶達到3360萬人，同比增長12.8%。截至2021年9月30日的12個月里，同程藝龍付費用戶由2020年同期的1.51億人增加至1.96億人，同比增長29.6%。
11月18日，中共中央政治局提出，企業需要增強產業韌性和抗沖擊能力，更加注重科技賦能。通過同程藝龍一系列的數字化布局，我們可以清晰地看到，其不僅契合了國家這些戰略層面的發展要求，也推動了旅游產業的數字化演變。
而在這一過程中，是完全可以給企業本身的相關運營數據帶來正面增長的推動力，因為產業和企業的發展，本身就是一個相輔相成的過程。也只有這樣，才能在未來科技元素加速滲透至社會各處的背景下，實現社會價值與企業商業價值的統一。
科技向善，在線旅游的制勝之道
進入二十一世紀的第三個十年，這是一個由科技向善所推出的新時代。
科技進步帶來了一系列技術能力的飛速提升，越來越多的用戶群體加入數字世界，互聯網服務的主要對象也在不斷發生演變：從曾經單一的用戶，延伸至各類產業，再進化到目前的全社會層面。
可以說，企業服務的范疇和領域都在呈現前所未有的轉變，呈現高質量發展趨勢。與此同時，也更加注重解決社會層面的痛點需求，這也就是我們常說的履行社會責任。
作為國內OTA領域的頭部玩家，同程藝龍在社會責任方面的履行也走在了行業的前端。
為了強化個人信息保護與數據安全，同程藝龍成立ESG與數據安全委員會，在無紙化差旅、無接觸門票等方面繼續發力，助力環境保護與節能降碳。前不久，同程旅行企業社會責任報告亮相進博會系列活動，并被工信部納入“千家優秀企業社會責任報告”之列。
針對當前老年人成為互聯網重要用戶群體，同程藝龍利用自身平臺優勢，上線適老化及無障礙改造。目前，在藝龍旅行網等平臺中，同程藝龍上線了無障礙通道等相關服務，助力老年群體擁抱數字化。
作為國家近年來重點關注的鄉村振興，同程藝龍積極參與。目前，與多地政府合作推出“1+X”模式，打造賦能鄉村振興樣板，助力鄉村振興。國慶期間，同程藝龍就與蘇州吳中區橫涇街道聯手打造了林渡暖村，探索鄉村振興新路徑。
面對極端天氣、疫情防控，同程藝龍利用自身大數據優勢以及技術能力，上線有關抗疫、救災的小程序以及相關服務。針對7月河南區域遭受的極端強降雨，同程藝龍為河南商家提供專屬扶持政策，給予合作酒店免費1個月PMS使用權限，支持災后恢復。
站在另一個層面，同程藝龍在踐行這些責任的同時，也是對產業發展大趨勢的契合。阿里、騰訊、美團、字節、蘇寧這些互聯網大廠也都曾表示，企業將以社會責任為導向，進一步強化做社會化企業的定位。
國家政策層面也已經給出了答案，《十四五文旅發展規劃》指出，“完善創新型體系建設，優化城鄉文化資源配置，提高公共文化服務的覆蓋面和時效性，利用數字化建設拓寬應用場景和傳播渠道。在產業結構、協調發展、產業合作方面鼓勵創新性深化發展。”
總的來講，同程藝龍利用大數據及自身數字化技術踐行科技向善、履行社會責任，在精細化服務用戶的同時，也成為了產業向更高層面邁進的中流砥柱。
結語
當下，不論是企業還是產業，不能只顧本身的高速發展，因為真正的長期取勝之道，一定是商業價值和社會價值的統一。在時代的聚光燈下，這類企業才有可能具備長期被看好的潛力。
回頭來看，同程藝龍用這份三季報很好詮釋了這一發展使命，我們有理由相信，作為在線旅游行業兼具差異化優勢的頭部企業，未來也將更好的承擔并創造長期價值。
就像高瓴資本張磊在《價值》中提到的，「真正穿越周期的企業，往往做到了既看到眼下，時刻打算，又目光長遠，不為一時一地而自亂陣腳」。
文章來源：港股研究社。
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