作者 | kinki
文 | 響鈴說
縱觀國內數字營銷多年來的發展，從2000年互聯網正式興起至今，數字營銷從門戶網站展示廣告、搜索營銷，逐步拓展到社會化營銷、視頻營銷、內容營銷等形態。
不斷有新的技術元素融入到數字營銷中，數字營銷也逐漸改變了諸多傳統行業的商業邏輯以及個人的行為。誰也沒想到，在當下的社會里，誰都是消費者，誰也都是廣告創作者。
近日，在2022巨量星圖達人節上，作為萬千抖音達人的內容成長與變現平臺，巨量星圖的“連接價值”進一步凸顯，其所承載的不僅是瘋狂涌入的流量，更是企業與達人之間的“連接者”，只有面向對的人，企業的內容才能更好幫助品牌實現價值。
數字邊界被打破，達人營銷崛起
時尚大師安迪·沃霍爾曾經說過，“在未來，每個人都能成名15分鐘，每個人都能在15分鐘內出名。” 在當下以內容為王的互聯網生態環境中，這句預言已經成真，只要我們有創作的熱情，我們的表達就會變得更有意義。
據巨量星圖《2021巨量星圖年度熱榜》顯示，從 2018年起，達人營銷的市場規模以每年40% 到 50% 的增速穩步提升，去年達人營銷的市場規模已超過980億，其快速增長背后，跟消費市場與數字世界的發展有著密切關系。
一方面，隨著“數字化”的加速滲透，數字世界的邊界正在消失。過去，工作、娛樂、生活是相對獨立的場景，但隨著數字化的滲透，各種場景間的邊界已經逐漸消失，各種體驗融為一體。
隨著碎片化信息的增多，消費者的注意力逐漸下降，因此對數字內容的互動性、流暢度和價值感有更高的要求，傳播內容的娛樂性、多元性也造就了不同類型達人獲得粉絲的機會，讓更多素人有了成為達人的意愿。
另一方面，內容平臺營銷價值的提升，是達人規模持續增長的核心。數字世界的發展也改變了消費者行為，從過去的以商品為中心，轉變成以消費者自我為中心。據Edelman 2019年全球調研顯示，63%的消費者更愿意相信達人口中的品牌，而不是品牌“自說自話”
在消費者對內容質量和通達效率的需求推動下，達人浮出水面，試圖通過有趣的內容和親切的溝通來激發消費者的興趣和購買欲，達人平臺價值也在進一步凸顯。
據金融搜索終端Sentieo的統計，68家美國上市公司在今年Q1財報明確提及短視頻平臺和達人營銷，這個數字是去年同期的兩倍。
據巨量星圖營銷數據顯示，2022年上半年其入駐客戶同比增長了210%，這背后是平臺雙向撮合了客戶與達人的價值，積累了大量的成交數據，進一步加深了對商單和客戶營銷訴求的理解，讓更多客戶通過達人營銷實現了銷售增長。
由此可見，在數字世界的持續發展之下，“內容為王”的趨勢已經到來，并已在品牌方中形成了共識，但如何才能做好達人營銷，仍有不少難點。
首先，如何篩選達人仍是第一大難點。達人數量眾多，內容風格多樣，以巨量星圖為例，截止目前為止，平臺可接商單創作者的數量有200萬人，覆蓋174個垂直分類，1600個標簽，數量還在不斷增加當中。
從前依靠經驗主義和人脈網絡搜羅達人資源的方法已經行不通，部分初次投入數字營銷的品牌方，甚至沒有掌握通過達人內容來驅動消費者決策的經營思維，更遑論要根據策略來挑選達人。
其次，投放效果不確定，往往會讓習慣“結果導向”的營銷人感到不安。達人內容過去單純依賴用戶自主或個性化推薦的方式分發形成傳播，消費者對內容消費的自主選擇性強，造成達人內容投放后的商業效果不確定性較高，即便是同一批達人，在內容的影響之下，也并非每一次的傳播都能禁得起ROI的拷問。
所以，最后一大難點則是內容創作。品牌方希望于達人能帶來新鮮的內容創意，又擔心內容與品牌調性不符而陷入創作同質化，在內容創作和商業變現這把天秤里，平衡度的拿捏也很關鍵。
從消費者中來，到消費者中去
要解決上述這些痛點，讓品牌內容可以更好地觸達消費者并形成轉化，品牌方需要的是一個更好的“價值連接器”，將企業、達人和消費者三方連接起來。
今年5月，巨量星圖提出了以“策略+數據+創意+技術”為核心的達人營銷方法論，幫助品牌方優化達人營銷資源儲備與調控能力，提升達人營銷內容質量和效果，最終助力品牌的長效增長。
首先，在“策略+數據”環節，巨量星圖借助各類數據洞察工具，了解目標用戶在社交媒體的內容偏好，結合品牌在特定業務發展目標下的品牌人群運營機會，幫助品牌方找到達人營銷之于品牌營銷的清晰定位和發力點。
比如巨量星圖旗下的星圖優選達人營銷解決方案，就以“數據”和“場景”兩大方向，通過整合用戶觸點、推薦技術、廣告技術、以及人群和內容數據驅動等營銷科學能力，來幫助客戶搭建完整的達人營銷策略。
在數據層面，依托巨量引擎體系中的營銷工具和云圖、電商等多產品體系的數據的打通，從搜索、推薦、流量、度量到分成，每一維度都有多項技術支撐來協助完成篩選，為客戶提供達人、品牌的匹配意見。
在場景層面，星圖優選通過對大量數據和視頻樣本的分析歸納，建立起電商、直播帶貨、工具類軟件轉化等場景的選號方法論，可以通過商業效果能力、行業垂直匹配、受眾人群分析、內容效果評估等維度對達人進行評估，根據客戶需求和預算，構建合理的達人營銷組合。
在篩選工具上，巨量星圖推出了“星智投”，從品牌人群包和達人粉絲情況的匹配角度出發，去實現定向內容加熱，還能根據需求，進行智能觸達頻次的調控，以更快速實現一鍵對目標人群的快速滲透。
此外，平臺還新增了內容或商品搜索心儀達人功能，讓商家更容易找到適合自己的垂直領域達人，該功能背后既有 Al 科技對達人的標題、封面、視頻、音頻等模態的深入理解，也利用了NER (命名實體識別)技術識別商品、品牌、類目等信息，將有相關商品帶貨經驗的達人推薦給品牌方。
在所有觸達用戶的視頻中，巨量星圖的平均比重高達87.7%，這也是平時難以觸達到的人群?？催^達人視頻的用戶，無論是用競價、還是直播、還是搜索去做二次觸達，他們的觀看時長、主動搜索和下單都會有明顯提升。
其次，篩選過程也并非單純的“唯數據論”，符合推廣目標跟品牌調性的“達人”才能讓投放提效，因此，在“創意+技術”層面，巨量星圖也起到了連接品牌方和達人的作用，讓品牌方相信達人但不依*人，也參與到內容共創之中。
以游戲領域為例，今年巨量星圖游戲行業達人營銷解決方案，一方面鼓勵品牌方和巨量星圖共同培育原生達人，在抖音共建內容生態;另一方面，巨量星圖也在努力提升營銷服務，用營銷確定性的提升，來幫助游戲領域客戶面對外部的不確定因素。
此外，巨量星圖更推出了專屬于游戲廠商的營銷托管服務，會基于客戶的目標和預算，確保品牌方的效果達標。此外，推出全新的CPS結算模式，根據游戲付費流水與達人分成，實現達人內容價值與游戲內效果的深度鏈接。
內容創作邁入下半場，如何推動行業共贏？
通過打通用戶，內容和商業化的數據，巨量星圖為品牌方提供了更為豐富的投放標簽，以及系統的洞察和分析工具，達成數據驅動的營銷決策。不過，在技術底座之上，優質的創作內容也很關鍵，但好內容不是憑空就能產生出來的。
為此，在2022巨量星圖達人節上，巨量星圖提出“因為創作，所以影響”的品牌新主張，通過平臺的工具、產品和服務將內容感染力和達人號召力，轉化為品牌可用的營銷影響力，并且對它的效果進行科學度量和放大。
在這個過程中，巨量星圖將以四大重要“武器”來助力優質內容的培育和成長，首先，是全新的平臺定位，巨量星圖將成為平衡內容與商業的創作者變現平臺，實現創作者商業生態的繁榮。
巨量星圖認為，創作是出發點，變現是助推器。其中，創作是達人變現的底氣，而變現則是創作的長期動力，二者相輔相成、平衡發展，才能成就達人，最終才能不斷放大巨量星圖的營銷力。
其次，巨量星圖將推出首個達人成長體系，以及升級平臺的激勵計劃，從“出發-探索-收獲”三個階段來落地達人的成長扶持體系，加速創作者全生命周期成長。
通過一套完整的達人成長扶持體系，達人內容的“商業化”已在提速。過去一年，年收入50萬以上巨量星圖達人數量同比增長了171%，年收入超過100萬的達人數量增長了234%;巨量星圖獲得商單收入的創作者數量增長64.1%，且創作收入同比增長72.2%。
接下來，巨量星圖還將投入高達數十億現金和千億流量扶持，支持達人長期職業發展，讓達人內容能夠實現更大價值和更多增長的可能。
最后，則是巨量星圖提供的“垂直化”行業解決方案，根據不同行業的痛點，提供從內容、產品能力及結算模式的創新。
上文提到在游戲領域里的創新營銷工具，就是一個非常好的突破，以游戲行業為例，去年巨量星圖的游戲類客戶達人營銷合作規模增長253%。
憑借優質內容，巨量星圖將為品牌帶來破圈式種草效應，繼而以增量種草推進增量轉化，將達人內容影響力延伸至搜索、直播等不同用戶場景，形成內容到轉化的營銷閉環，內容回報價值也將翻倍。
未來，巨量星圖將進一步攜手創作生態圈里的各方，不斷放大達人的內容影響力、品牌客戶的營銷影響力和生態合作伙伴的行業影響力，以優質內容驅動消費興趣，讓更多好內容成為好商單，讓更多好商單成為用戶喜歡的內容。
如果用簡單的幾個字來形容巨量星圖的話，筆者認為應該是“龐大而精細”，達人營銷中的每一位創作者，就像是“星圖”般龐大，但又各自散發著光芒。
“巨量星圖”這一連接器，則將每位合作伙伴連接起來，培育出各自獨特的光芒。在這一點上，成長沒有捷徑，唯有共同構建一個更好的行業環境，我們身處的數字社會才能迎來更有序，更健康的發展。
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【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者;
2 虎嘯獎評委;
3 作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者;
4 《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員;
5 鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者;
6 “腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業;
7 騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。
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