近日，國內知名第三方研究機構艾瑞咨詢發布了《2022年中國CEM行業研究報告》(以下簡稱“報告”)。該報告梳理了客戶體驗管理的概念，并分別從市場供給端和需求端深入分析了客戶體驗管理市場情況和未來發展趨勢。Merkle美庫爾憑借在全球范圍內客戶體驗管理領域多年的實踐經驗和領先地位，入選本次報告典型代表企業。
關注體驗經濟，實現品牌新增長
繼農業經濟、工業經濟和服務經濟之后，以客戶體驗為核心的體驗經濟時代來臨。除了傳統的“4P”營銷策略——Product(產品)、Price(價格)、Promotion(促銷)、Place(渠道)外，在該經濟類型下的另一要素exPerience(體驗)的重要性不斷凸顯。如今，賣方的角色由販賣商轉變為營造商，旨在通過與顧客的互動，為顧客創造獨一無二的難忘體驗。從買方視角看，顧客的角色屬性從購買者向體驗者過渡，除了追求有形商品或服務的品質外，消費全鏈路的情感傳遞也愈發成為影響消費的重要因素。
隨著社會意識的進步， 居民的消費觀念將更趨于精細化和多元化。根據馬斯洛需求理論，消費者正在從物質消費邁向精神消費。除此之外，中國居民的消費特點還體現在對體驗有不同程度的付費意愿。艾瑞調研數據顯示，在包含線上及線下的商品及服務性消費場景中，均有超六成消費者愿意為了獲得更好的體驗而付費。其中，40%以上的人表示愿意接受<5%的溢價，17%以上的人愿意接受<10%的溢價。此外，消費者的體驗與品牌忠誠度呈強關聯。良好的客戶體驗有利于提高消費者對該品牌的喜愛度，促進購買意愿及未來的復購意愿，最終體現在用戶對品牌的粘性增強、忠誠度提高。
以數據為驅動、技術為依托，
跨平臺和設備實施個性化客戶體驗管理成為關鍵
所謂「客戶體驗管理」，伯爾尼H.施密特(Bernd H·Schmitt)在《客戶體驗管理》一書中給出了定義：戰略性地管理客戶對產品或公司全面體驗的過程?？蛻趔w驗產生于客戶在生命周期中與品牌的互動，是客戶對自身與品牌關系的看法，是客戶有意識或潛意識的結果。企業通過線上和線下觸達點與客戶交互，充分了解消費者的需求，以便提供個性化的體驗，提升品牌忠誠度。
報告中也提到，CEM集成了客戶消費前、消費中及消費后全鏈路數據，賦能于前端業務決策，具有常態化、交互化和智能化的特性。就使用范圍及邊界來看，CEM以客戶全旅程為中心，以客戶數據的采集、分析及應用為主要功能。這對企業是否能夠實施跨平臺和設備的個性化營銷和客戶體驗管理服務提出了要求。
Merkle認為，客戶體驗轉型的實質，是通過數據管理、數字體驗和組織架構，重新構想和設計公司的基礎結構，使之能夠實現以用戶為中心的戰略。它通過持續的敏捷性，構建創新的個性化體驗以滿足用戶的需求、語境和動機。Merkle美庫爾一直以來都聚焦于以數據分析和技術創新為一體，為企業提供端到端的數據運營服務，并幫助其實現獨具特色和超個性化的客戶體驗管理?；诳蛻袈贸倘溌返年P鍵觸點，Merkle的解決方案布局涵蓋了從公域平臺觸達到私域運營以及忠誠度管理等全流程環節，覆蓋了快消、零售、奢侈品、金融、科技、汽車、 航空和大健康等眾多領域。
客戶體驗管理大有可為，Merkle引領新航向
在未來宏觀經濟回暖的影響、企業對“體驗”的日益重視以及數字化轉型的浪潮推動作用下，企業對CEM相關產品的投入意愿將明顯上升，旨在將營銷、產品、服務和客戶成功等因素綜合管理，以維護長期的良性客戶關系。從調研結果看，30.2%的CEM現有客戶表示未來一定會持續部署CEM。對于潛在客戶，10.8%的企業期望能在一年內部署CEM相關產品，近六成企業表示會在未來1-3年內部署。需求端對CEM關注度的提升將助力該行業在未來持續釋放更廣闊的市場空間。
在這樣的市場趨勢和需求下，Merkle持續布局和引領客戶體驗管理在中國市場的發展。Merkle客戶體驗轉型主要實現了以下方面，首先，數據智能化，這是客戶體驗的基礎。所有的數據都不是僵化的，而是與人工智能技術結合起來，將能夠更好地提升客戶體驗。其次是個性化，也就是說客戶所有的體驗在數據基礎上都是動態的，能夠根據他所期望的角度或喜好來設計體驗。再次，客戶體驗的實現與感知是基于自動化去完成的，而不是基于人工服務，這樣既能做到千人千面又能迅速響應?？偟膩碚f，Merkle的客戶體驗5.0更加強調營銷的高度自動化和客戶忠誠度的提升。另外，Merkle提出了用數據大腦的方式洞察企業未來發展和客戶體驗發展的趨勢，提升客戶體驗的水平。
關于客戶體驗管理的未來，Merkle也提出了三大趨勢。
一、技術賦能客戶體驗管理。 客戶體驗管理是一個動態發展的過程，正如 Merkle由最初的數據處理(1989年)、營銷數據庫(1993年)、數據庫營銷(2004年)，到數字和 CRM(2010年)直至最近的客戶體驗管理( 2020年)。其背后的推動因素離不開數字技術尤其是數字化轉型的發展與變革。數字化轉型是將數字技術集成到企業的所有領域，從而促使企業運營方式及其為客戶提供的價值發生根本性變化。它是關于改變企業與客戶互動的方式，以及他們如何隨時隨地為客戶提供一致的體驗。
二、人工智能提升客戶體驗。 人工智能技術通過個性化預測客戶行為和需求，可以讓客戶體驗到量身定制的服務感受。通過購買行為等信息，人工智能可以幫助預測客戶對哪些商品感興趣，或者告訴他們何時需要重新下單。另外，人工智能驅動的洞察力改善了決策制定。傳統營銷時代，品牌依靠人工收集數據，結合直覺和大量猜測來做出重要的業務決策。AI 可以幫助分析用戶行為以發現趨勢、快速識別問題或揭示可幫助改進觸點的洞察。
三、元宇宙體驗時代正在到來。 元宇宙提供了一個無限邊界的可能，用戶在元宇宙中可以享受到更多的自由，可能有更開放的、不受時間和空間限制的體驗。用戶可以根據性別、年齡、社交網絡和興趣來選擇他們的虛擬形象。也就是說，用戶以他們喜歡的方式展示自己。而用戶在互聯網上的所有生產和創作，都可以在元宇宙中得到繼承和發展。因此，元宇宙是創造有意義的、個性化的客戶體驗的絕佳機會。
About Merkle
Merkle(美庫爾)集團是一家以數據為驅動、技術為依托的客戶體驗管理公司，專注于跨平臺和設備交付獨具特色和個性化的客戶體驗。在過去30多年里，Merkle與眾多《財富》1000強企業以及非營利機構建立了合作伙伴關系，幫助他們實現營銷投資組合價值的最大化。公司在數據、技術和分析方面的積累為其獲取消費者洞察、實施超個性化的營銷戰略奠定了堅實的基礎。Merkle在效果媒體、客戶體驗、客戶關系管理、忠誠度、電商解決方案、B2B營銷和企業營銷技術等方面的綜合優勢有助于增強營銷效果，擴大競爭優勢。Merkle全球現擁有12000多名員工，業務遍及歐洲、北美、中東及亞太地區，設有50多個辦事處。Merkle于2016年加入了電通集團。
Merkle中國總部位于上海，并在北京和南京設有辦事處。如需了解更多信息，請與Merkle中國聯系。
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