飛書、釘釘、企業微信的大模型“三國殺”

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文：互聯網江湖 作者：劉致呈

曾經在一次內部的周年會上，字節跳動CEO梁汝波曾表示對飛書和火山引擎的研發投入不低于抖音和TikTok。言下之意，飛書在字節內部的重要性比肩抖音。

業務的重要性從時間上也看得出來，要知道，天眼查APP顯示飛書成立于2016年只比抖音晚了3個月。

顯然，飛書遠比外界想象得更為重要。

其實不只是飛書、企業微信對于騰訊、釘釘之于阿里也同樣重要。

近三年，企業微信進行了6次收費調整，經過調整之后，企業微信距離盈利的目標已經不遠。釘釘方面，但到去年底，釘釘用戶數已達7億，企業、學校在內各類組織數達2500萬；軟件付費企業數達12萬，付費DAU為2800萬。

顯然，協同辦公的賽道上，飛書、企業微信、釘釘背負著巨頭們對于未來To B商業增長的野望。

ToB應用的本質：管人、管事兒、管關系

To B賽道是存在“基因論”的。

比如，飛書就是從字節基因里長起來的，字節的基因是創新，是業務推動成長，字節的每一個業務都有自己的價值。

飛書的價值在哪？在于效率至上、OKR至上的成功經驗。所以，飛書其實是典型的管事兒，效率導向結果導向。

與飛書不同，企業微信是根植在微信龐大的社交譜系中的，企業微信的基因其實就是社交，社交對于B端意味著什么？意味著私域流量，意味著客群資源。

所以，企業微信的客戶付費意愿是最強的，這也是為什么企業微信能夠不斷調整收費策略，并且有望最先盈利的根本原因。

釘釘，雖是阿里旗下，但卻是由陳航帶著7個人到湖畔花園從頭做起的，是一步步從小公司成長起來的，一開始就深入到中小企業里做業務，所以，嚴格意義上看，釘釘是To B賽道的“本地人”。

可事實往往就是這樣，外來的和尚好念經，商業化上，反而是企業微信先行一步，產品力上反倒是飛書獲得了最好的口碑，而基因純正的釘釘則成了打工人們逃不開的“打卡魔咒”。

這其實也不難理解，ToB企業管理軟件嘛，要么是管理事兒，要么管理人，或者管理關系。

企業微信是擅長管理關系的軟件，對于大多數小企業來說管理關系是優先級更高的，因為這直接關系你的業績，典型的比如零售行業。所以，微信的客戶更愿意通過付費來穩住這種客戶關系。

相比微信主要是管關系，飛書其實更多的是管事兒。

用過飛書的朋友們，都知道，飛書作為一個協同平臺，是很好用的，至少我用過之后覺得比釘釘、企業微信都要好。很大程度上是因為飛書的協同效率是真的高，不管是處理項目文檔，還是遠程協同業務報表，都很方便。

這對于大公司是很有價值的，大公司層級多，協同流程復雜，往往人浮于事，所以用飛書處理起來很方便，人員協同很高效，回歸項目本身。

所以，飛書最大的價值是協同，強調的是“執行力”。

很多人認為，飛書的成功很大程度上是字節自帶光環，過去的字節以高效的OKR導向迅速成長起來，但飛書作為工具其實是外殼，核心是企業管理的制度、文化、價值觀，更重要的是，企業業務有快速增長的動力。

所以能夠適應飛書，并且從中獲取到真正價值的公司都是一些增長能力比較強，而且管理上優秀的公司。

釘釘與飛書最大的不同，在于釘釘一開始就從管理本身出發的。

管理的本質是什么？其實就是管人。

企業管理軟件市場有三大需求：管人，管關系，管事兒。

不同階段的公司，需求側重不同，比如大多數公司強調效率，所以要把每件小事兒都捋清楚了，需要的是能解決好“管事兒”的問題，所以飛書帶來的“執行力”，就很有價值。

而小公司的核心訴求其實是管人。對于小公司來說做事兒效率高不高固然重要，但不是第一優先級，第一優先級是什么？是人員穩定、業務穩定。所以，管人反而更重要一些。

雖然管人的需求最多，但用戶的付費意愿其實不高。

一方面，管理這件事兒是反人性的，所以，產品做得越好，就越是反人性，所以你看軟件評分，釘釘的評分總是很低。

當然，這對商業化看起來沒什么影響，因為決策的是管理者，只要管理者用著爽，員工哪怕再折磨，也得用下去。只是，當用戶更多的是“被迫”用一款產品，那么最終提效的上限，可能就不會太高。

說到底，軟件還是要給人用的，最終能產生多大的效能，產品本身不重要，用產品的人會獲得怎樣的體驗也很重要，這點是往往會被忽視的。

對于ToB平臺自身來說，不管是“管人”還是“管事兒”“管關系”，商業化增長的關鍵都在于要時刻明白誰是你的客戶。

ToB商業化第一件事兒，就是找到你的核心客戶。

比如，對于飛書來說，核心客戶就是有協同需求，而且靠業務創新驅動的優秀企業。換句話來說，飛書的最優客戶畫像，可能是某個垂類行業的“字節”。

客觀來說，優秀的企業總是少數，所以這也是為什么飛書一直強調，商業化的關鍵在于質量。

事實上，對于很多企業來說，企業微信是“必需”品，因為微信承載著社交關系，這一點無可替代，而在管理上，更傾向于在釘釘和飛書之間二選一。

而釘釘和飛書之間選擇，本質上是一個兩難抉擇的問題；釘釘管人更好用，也更符合老板的管理直覺，但飛書的效率也讓老板難以割舍。畢竟這年頭大家都在降本增效，老板擔心員工工作不飽和，員工吐槽軟件難用沒效率，產品細節和用戶體驗就顯得更加重要了。

說到產品體驗和效率，大模型技術的加入，給行業帶來了新的變數。

去年11月，“飛書智能伙伴”發布，飛書團隊開始把大模型加入產品中，大模型開始成為商業化落地中重要的賣點。

此后，釘釘、企業微信也隨后加碼跟進。

今年4月份騰訊宣布旗下的協作SaaS產品全面接入騰訊混元大模型。前不久，釘釘總裁葉軍宣布，除通義千問外，與MiniMax、月之暗面、智譜AI等六家大模型合作，打造開放大模型生態。

致辭，釘釘、飛書、企業微信，成為大模型ToB落地的試驗場。

大模型能帶來什么？

To B應用賽道，大模型似乎成為一個商業化層面后發先至的機會。

大模型加入，大家都開始卷AI能力、卷產品上的各種功能，使得市場的目光更多聚焦到效率這個最本質的出發點上，其實這對注重效率的工具產品來說是一波利好。

也就是說，賽道的競爭力其實重新聚焦到了產品本身。

從客戶的角度看，數智化管理是大勢所趨，飛書的產品本來就做得夠好，再加上強大的AI大模型能力，客戶有什么理由不用呢？如果單論產品力，飛書的產品力不輸微信也不輸釘釘、微信，微信、釘釘也各具特色，所以，對于各方而言，這里面也有很多值得挖掘的機會。

單產品觀的角度來看，一個好的產品功能應該是井井有條的，而且專注于解決一個核心問題。

比如，要么解決管理的問題，要么解決效率的問題。

可當越來越多的大模型能力加入釘釘、飛書之后，功能上也的確更好用了，但如何能更好地商業化還需要探索。

例如，一些先進的AI功能的確很好，但企業或許并不需要，哪怕有體驗上的優勢，但這個優勢可能不足以說服決策者買單。

其中一個原因在于，市面上現有的AGI技術的工具產品很多，本就可以很好地滿足企業需求。

就拿翻譯文檔這個需求來說，一些垂直領域的公司再遇到稍微有門檻的需求，還是要通過GPT來解決，企業并不一定會為此付費。

所以，飛書也好、釘釘也好，大家一直都在通過各種方式來升級自身的AI能力，這一點固然重要，但更多的還是要找到契合的場景。

此外，升級大模型能力，卷AI 功能沒有錯，但產品定位上，一定不能迷失，即便是加上了AI大模型，也要還是明確是“管人”還是“管關系”。

企業管理軟件之所以會存在，本質上是客戶希望用一個產品+技術的辦法來解決管理的問題，其實跟純工具產品本質上不是一個邏輯，如果陷入“大模型”功能化的怪圈，反而是有點得不償失了。

互聯網江湖認為，一個真正優秀的企業管理平臺，本質上不應該是“工具化”的，而應該是“能力化”的。

什么是工具化的平臺？

比如，文檔協同功能加了大模型工具，線上會議加了大模型轉譯、記錄，數據分析功能加了一鍵生成表格、畫板，這些技術能力固然好，但他不是核心競爭能力，也不能支撐溢價。

說白了，即便是加上先進的大模型，也不能讓客戶有一個穩定持續購買的理由，因為工具是可以被替代的。

ChatGPT牛不牛？紅杉資本在一篇文章中指出，ChatGPT的首月用戶留存率只有56%，有一半的用戶不到一個月就不常用了。是因為ChatGPT不先進嗎？恐怕不是，而是作為用戶，很難對這些功能產生剛需，而且，能夠被同類型的大模型替代。

什么是“能力化”的平臺？

比如像SAP、Salesforce這樣能夠深入企業業務端、管理端，本質上已經內化為了企業自身的一種能力。

不管是飛書也好、釘釘也好，取得商業化突破的關鍵，可能更在于如何把這些大模型技術，結合自身的能力半徑，最內化為企業自身的增長能力，這恐怕是需要飛書、釘釘們深思的。

實際上對企業來說，最理想中的企業管理軟件，并不是什么花里胡哨的大模型，反倒應該是釘釘+飛書+企業微信的結合體。

畢竟對于企業客戶而言，用一個平臺既解決管理痛點，又解決效率問題，并且還能沉淀客戶關系拉動增長，這自然是再好不過的。

從這個角度來看，目前釘釘、飛書能做到的是解決管理痛點和效率痛點，但接下來可能更多的要考慮怎么用好大模型技術，去幫助企業沉淀客戶關系，讓自家的產品成為一種“剛需”，如何做到這一點，或許是當下商業化進程中必須考慮的問題。

實際上，釘釘、飛書搶占大模型ToB市場，其實也有更多深意：為巨頭拿下場景應用，只是構建To B AI生態的第一步，未來的AI生態圖景，才是重頭戲。

釘釘、飛書、企業微信對于阿里、字節、騰訊而言，更像是一把打開AI toB市場的鑰匙，在戰略層面，釘釘、飛書和企業微信的“大模型”之爭，本質上是AI to B的入口之爭。

所以，無論是升級自家的大模型能力，還是向外開放AI大模型合作，核心目的只有一個：要把工作場景中的AI生產力生態搭建起來，用軟件產品去跑馬圈地，其實本質上就是在“打地基”。

從這個意義上講，甚至可以說，釘釘、飛書，以及企業微信爭奪份額，本質上和多年前微信、來往爭奪社交市場是一樣的。

巨頭們其實不是在爭客戶，而是爭奪“企業AI能力基礎設施”的行業地位。

畢竟大家都知道，下一個時代必定是大模型的時代，是AI+ 產業的時代。就像當年互聯網+產業的浪潮一樣，大模型+席卷而來的趨勢席卷而來，舊勢不可擋。

這場歷史性的變革中，誰能拔得頭籌，我們拭目以待。

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