沈海濤
本文來自 IDG資本
百事作為一個家喻戶曉的品牌，但是你可知道在1957年，作為剛剛創立不久的汽水品牌卻難以建立任何辨識度。盡管價格低廉，甚至只有可口可樂價格的一半，但是它仍舊無法撼動可口在行業內的領袖地位。
造成這種局面的不是因為百事產品本身的問題，而是一直缺位，模糊不清的品牌問題?？煽诳蓸吩鴮⒖蓸凡Ａ孔兂擅绹?、文化的象征，從而得到消費者的認可和喜愛。
1963年，百事迎來了一位解決品牌辨識度難題的廣告主管--Alan Pottasch。Pottasch認為，百事應盡快停止強調產品的策略，而轉向以目標用戶為核心的營銷戰略。對于這個理念在那個時代還是過于“新穎”的。但是這個理念也恰恰是“百事一代”的核心。
“百事一代”的變革在于品牌第一次超越了消費主義思維而變為獨立思考，通過刻畫用戶畫像來吸引甚至是引導目標受眾。Pottasch認為，你喝的東西就定義了你自己。于是百事利用各種營銷方式刻畫了活潑、年輕的消費者畫像。結果在70年代百事成功搶奪了不少市場份額。
百事利用了那一代人對消費主義的厭惡和逃避，給出了一個簡單的解決方案，那就是買一瓶百事就行！
其實，對于購買百事的人來說，他們不是在喝一種飲品，而體現的是一種新的體驗方式。百事很巧妙的將飲料和體驗方式融合在一起。“百事一代”拯救了當時處于市場邊緣徘徊的百事，也在營銷史上留下了絢麗一筆。
當下，基本上每個品牌都在嘗試向消費者賣一個“品牌人設”，也希望影響或者引領消費者的人設。比如說，我們的產品很酷，酷的人都選擇了我們的產品，那么你想加入“酷人”一族，選擇我們的產品準沒錯！
例如，購買蘋果的產品，就意味著是非同凡想。用戶買蘋果產品，絕不是因為這些產品有哪些功能，能做些什么，而是因為自己能用這些產品做什么。
所以很多時候，當我們走進一家蘋果零售店，蘋果的工作人員不會展示他們的產品是如何工作的，而是讓用戶親身體驗，讓用戶自己去熟悉產品。在熟悉的過程中，用戶會發現通過產品自己的生活會有什么樣的改變。即使選擇再多，也不如一個能讓人直接變身超級英雄的產品來得感覺好。
作為蘋果的競爭對手--三星，也在越挫越勇中發生了改變?？纯慈乾F在得宣傳，他們開始避免過度強調技術指標，因為大多數消費者都不懂處理器，也不懂手機材質。消費者在意的是用了三星我能成為什么樣的人，是造就者？指揮者？還是創造者？無論想成為哪一種，三星像百事一樣都給出了極簡的解決方案--買一臺三星就好了！
三星相較于百事甚至更上一層樓：在傳播中展現用戶不想成為的樣子。三星有這么一則廣告，三星把蘋果重度用戶擬態成“蘋果小羊“，被遠遠地甩在隊伍后面，成了落伍者。三星在提醒那些忠實的蘋果用戶，想要不落伍，那么就迅速加入三星的陣營。當然類似的廣告還有很多，Nike和Adidas也在樂此不疲的運用這種手法進行過招。
星巴克也在2017年推出一款限量版獨角獸星冰樂，味道雖然詭異，但是它在社交媒體上卻火的一塌糊涂。
為什么這種賣相美麗、口味欠佳的飲品卻在如今收到年輕人的競相追捧？
答案其實很簡單，消費者變了，他們的訴求變了，對于飲品好不好喝已不重要，把飲品用什么創意、拍出什么樣的效果，能吸引多少點贊數才是他們更為關注的事情。其實變相也說明了用戶希望通過社交媒體傳遞她們在現實生活中的樣子。
由于社交媒體和互聯網的滲透，讓年輕一代更清晰的認識到，自己在親朋好友、同事乃至陌生人眼中的樣子該通過什么方去影響。
社交媒體也是一把雙刃劍，它不僅是構建身份標簽的利器，而且也助長了身份認知的癱瘓。我們可能需要對自己所說、所做的每一件事都要小心，即使選擇什么品牌的服飾、使用什么品牌的手機并不會造成什么實質性影響和后果，但它們依舊反映和構成了我們身份和形象的一部分。
因此大家會選擇那些與我們期待的自我形象和身份相符的品牌，而這種身份認知，也是我們希望外界了解到的“完美形象”。社交媒體格外強調“視覺”這一來自外部條件的元素，除去我們本身，一杯潮流飲品、一部時尚手機、一個件酷炫的首飾，當然就顯得很重要了。
這么多年過去了，百事賣“品牌人設”的創舉已被無數品牌爭相使用并創新升級；而社交媒體助力下的現代消費者也比任何時候都更在意自己選擇的某個產品或某項服務，會對自己的身份和形象構建產生怎樣的影響。（本文完）
大家好，我是沈海濤（公Z號：沈海濤講資本），我擁有六年美國硅谷投資人的經歷，二十年投融資操盤實戰經驗，百余家企業資本運營操盤手。我將每天分享企業成長背后的邏輯、財富增長的故事，操盤的真實案例，助力中小企業做大做強、傳統企業轉型升級，為大家剖析企業基因，解讀資本密碼。
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