為什么自己文筆不錯，寫出的長文案卻帶不動貨？為什么朋友圈里的微商，發的廣告文案一點都不高大上，卻能夠每個月盆豐缽滿？為什么自己耗盡心血的文案，會被領導批為沒有洞察被打回來？
這些問題，在廣告文案入門級必讀書目之一的《文案發燒》中，都能找到答案。
作者路克·蘇利文兩次被《廣告周刊》提名為全美杰出廣告文案作者，并先后拿下20次金鉛筆獎?！段陌赴l燒》里，作者路克·蘇利文以其20余年的從業經驗，分享了頂級廣告文案的寫作經驗，并帶我們了解了上世紀優秀廣告人的創作過程。
下面，我們就結合案例去看看廣告文案應該怎么寫吧。
01.什么樣的廣告才算得上是好廣告？
廣告已經成為生活的一部分了，無論是高速路邊巨大的廣告牌，還是地鐵站的廣告燈箱，或是打開手機APP的開屏廣告，以及朋友圈里代購的微商廣告，無論我們愿意或者不愿意，廣告都塞滿了我們的生活。因為常見，所以幾乎所有人都可以對電視、網絡以及其他渠道的廣告指點一二。
專業的角度看，怎樣的廣告才是好廣告呢？
能帶貨+高品位
滿足這兩個條件的才可以稱之為好的廣告。
相信你一定在影片開映前看過一些洗腦循環式的廣告片，沒營養的臺詞，粗暴的口號，憑借長時間的霸屏與反復地重播，達到將品牌或產品植入消費者腦海的目的。
這種廣告，從營銷的角度，或許在短期看來是成功的。因為帶來了品牌認知度的提高，與產品銷售的增量，但是，就長期來看，低端的營銷會讓品牌價值大打折扣，所以我們可以看到，各種大牌很少會做洗腦循環式的推廣的，品牌的價值是個需要長期維護的東西，為了短期的銷量犧牲品牌價值并不值得。
奧美前創意總監諾曼·貝里說：
“不能促銷的廣告，肯定不是好廣告。但是如果促銷是靠制造純粹的低級趣味或者低智商垃圾而實現的，那不管它銷量多好，都不應當被鼓勵。攻擊性很強的、單調乏味的、粗制濫造的廣告不但不利于廣告業的健康發展，對整個商業界也會產生不好的影響”。
2019新年，意大利奢侈品牌D&G，發布的具有辱華意味的廣告。雖然在各大社交媒體上賺足了眼球，卻讓品牌價值大打折扣?，F在搜索欄輸入杜嘉班納，緊跟著就會出現辱華事件的關鍵詞，盡管品牌已經很快撤廣告和道歉，但對起品牌造成的損傷卻依然沒有消弭。
現在提到杜嘉班納，很多人會第一反應地想到，“那個辱華的意大利牌子”，而不再是其多年大秀經營出的拜占庭式奢華的品牌形象。這件事，不只是品牌，代理公司也是非常不慎的。明知道某些點是具有攻擊性的，卻依然把這個觀點融入廣告片中，除了真的壞，也是真的蠢。
02.如何寫好廣告？
同樣是在朋友圈里賣美瞳，為什么朋友賣得比你好？電商平臺商品同質化嚴重，看起來功效差不多，為什么消費者選其他品牌的不選你？和同學一起投了簡歷，明明大家各種資質差不多，為什么企業最終只給了同學面試機會？
無論是實體店的銷售，或者是網店的推廣，抑或是推銷自己，好的廣告都會帶來好的銷售效果。好的廣告中，優秀的文案必不可少。
銷售產品獨特的點
早在上世紀50年代，作家羅瑟·瑞弗斯就創造了“獨特的銷售主張”這個概念，也就是著名的UPS理論。這個理論是指，“買這個產品就能得到獨特的好處”，這個好處點，一定是競品沒有或不能夠提供的，這樣，消費者才有理由只選擇你，而不是其他產品。
最經典的要數M&M豆的廣告，“只溶在口，不溶在手”。
巧克力豆，很多糖果廠都在生產，但當其他廠家都在絞盡腦汁地表現巧克力豆的美味時，M&M豆劍走偏鋒地抓住了，孩子們拿著巧克力豆把溶化的巧克力蹭得滿手滿身都是這個痛點，創造出不會在手心溶化的脆皮巧克力。
我們知道，雖然孩子是巧克力豆的主要受眾，但購買巧克力的人群其實是父母，吃巧克力弄了滿身臟就需要幫孩子清洗，也是父母的痛點；所以，利用M&M豆“只溶在口，不溶在手”的獨特功能點，打動了巧克力豆的實際購買者，讓M&M豆在眾多巧克力品牌中脫穎而出，成為風靡全球的巧克力品牌。
找準產品的定位
定位理論最早由阿爾·里斯和杰克·施勞德提出。
定位模式認為，消費者的頭腦只有有限容量可以容納某一類別的產品，也許之能容納3個。如果你的產品不在其中，那么你就必須重新定位，轉向其他更有競爭力的產品，以此在消費者頭腦中占據空間。
在瓜子二手車之前，已經有很多二手車輛回收網站了。瓜子并沒有把自己單純地劃進二手車銷售網站，而是把自己定位為“二手車直賣網”。什么叫直賣？“沒有中間商賺差價，賣家多賣錢，買家少花錢”，這句廣告詞18年上線以來，反復出現在瓜子的廣告中。直賣的營銷模式，讓買主和賣主都覺得有利可圖，瓜子二手車，也憑借直賣的點成為二手車銷售行業的佼佼者。
你賣的不是產品，而是情緒和個人價值
問問自己，自己為什么要買好看的衣服，為什么要買新鮮水果蔬菜，為什么要買咖啡奶茶？表層意義看，我們買的好像就是商品本身，但深究根本，其實我們買的是商品帶給我們的感受。
買好看的衣服本質上買的是穿著入時帶來的自信，買新鮮蔬菜的本質買的是健康，買咖啡奶茶則買的是舒適的生活方式；所以，站在銷售者的角度，我們需要提供給消費者的，也不應當僅僅是產品本身的功能，更需要找出產品人性化的點。
舒膚佳有句廣告語是“愛心媽媽，呵護全家”，節奏的朗朗上口，讓這句slogan很容易被消費者記憶，配合的廣告畫面，也刻畫了每一位媽媽都是孩子們身邊的超人，呵護孩子的健康成長，這個點，與舒膚佳清潔除菌，保護人體遠離細菌侵害的點相契合，呵護全家的點，就是舒膚佳站在媽媽的角度，給出的人性化的概念。所以，舒膚佳也成為很多家庭的洗浴常備品牌。
除了掌握書里的技能和多寫多練之外，好的文案，也需要做個生活中的有心人。
認真觀察身邊的人與事，去看電影，去旅行，去見證與身邊截然不同的世界，去和心愛的人談戀愛，認真看書，認真生活，這些強大輸入，會讓你在下筆時有更多的思路。
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