云蟻科技資訊：銷售直接突破500萬+，妍麗是這樣玩轉小程序直播的

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驚蟄一過，天氣就漸漸暖了。

這個冬天籠罩在國人心頭的疫情烏云，也在漸漸消散。

3月8日晚上7點，家住深圳的小柯吃完晚飯，拿起手機，走進自己專屬的工作間，開展為期3個多小時的小程序直播。為了不打擾家人，他特意把門帶上。

他將通過一臺手機，和自己之前加的幾千個顧客聯系。教他們護理、保養的訣竅。也正因為這樣，導購小柯這個冬天過得并不難。所在的妍麗公司門店雖然關了，但他的生意并沒有停。雖然偶爾有顧客抱怨護膚品到貨太慢，但通過微信社群以及小程序直播的交流，小柯安撫住了顧客的情緒。

在全國大部分門店大部分關停的情況下，不少導購，通過智慧零售的工具，比很多人還提前復工，成功保住了自己的業績，小柯就是其中一員。

零售行業的止損，部分有前瞻意識的零售企業甚至在靜悄悄增長，這是屬于這個時代的“饋贈”。

一、烏云籠罩，妍麗突圍

疫情之下，“直播+社群”被各行各業商家發揮得淋漓盡致。在美妝行業，以往倚重線下門店的玩家更是需要這根“救命稻草”，而如何把這套組合拳打好則成了大家被迫生長出來的新能力。

在短短的2個月內，高端進口美妝連鎖集合店妍麗交出了一份答卷：創下直播3小時銷售額超500萬元的紀錄，店內多名導購平日直播也能達到每場銷售100萬+的成績。

1月23日，受新型冠狀肺炎疫情影響，武漢“封城”。

這消息一出，整個零售業迅速冰封。不止武漢，全國各城的購物中心營業相繼受到影響。年頭歲尾，一個原本全國歡慶的零售業黃金時期，被突然按下了暫停鍵。

妍麗，一個成立于1995年的全球高端美妝甄選品牌，就這樣在“冰天雪地”中，打了個“寒顫”。

為了保證員工安全，武漢7間直營店直接關停。隨著疫情影響范圍的擴大，年前其他城市的40家門店也無法營業；年后關店范圍在持續擴大，最高峰的時候有70多店同時關停。在營的門店，也由于特殊時期購物中心營業時間的縮短被動調整，客流急劇下降。

妍麗公司成立應急小組，處理應對門店關停事宜。他們緊急調撥口罩及消毒物資，供還能正常營業的門店員工自我防護。

當然，更重要的，還是業績的突圍。線下銷售直跌50%，遠不是尚在成長期的妍麗所能承受的。

除了在產品內容和運營方式上針對性的推出了 “口罩妝容”、“疫情健康食品”等專欄優惠，妍麗還緊急對所有一線導購進行培訓。除了培訓商品知識、服務知識，還應急教授導購社群營銷、直播入門方法，并且緊急開發了“百店百播”項目，即100多個門店，同時開展小程序直播。

在疫情前原本是被當作精英業務來推進的直播，迅速在全體導購中普及。線下140家門店，每周用小程序直播高達350場次；除此之外，總部也會開展2場中心化直播。

二、“3.8”銷售500萬+：妍麗遍地“李佳琦”

最終帶來的效果是顯著的：門店每場小程序直播能帶來大概15-20萬銷售額；總部中心化直播，日常有15-20萬/次的觀看，最近一次3.8女神節的中心化直播，銷售直接突破500萬+。最終，疫情期間線上的收入，占到整個收入70~80%，相對抵消了線下營業受影響對妍麗帶來的業績沖擊。

“這一次疫情，對公司上上下下，其實相當于一次全員的線上經營大練兵。”在小蟻君看來，疫情雖然對零售企業產生了重大沖擊，但也是一次檢驗線上經營水平、倒逼零售行業變革的一次絕佳機會。

“比如小程序直播，我們原本是計劃當作精英業務來做的，但到了這樣生死存亡的風口浪尖，我們就全員普及了，結果發現，原來導購全員都能直播，發現了更多員工和公司的潛力。”小蟻君認為，在一線導購中，普遍存在一種“惰性思維”，原來有線下渠道的時候，導購們會覺得不用線上渠道也還能做生意，所以對線上渠道也不是那么在意。

但這次的疫情危機，則迫使他們不得不全面審視，盤點、整合自己的線下客戶資源，并快速運用一些線上的推廣工具，使之向線上轉化。“比如如何直播才能保證顧客的觀看率、減少流失率，怎樣教顧客在線上下單，如何提高復購率和購買頻次，很多人都自己摸索快速上手。”

如今，妍麗有的門店，即使一天完全不開門，也都可能做出一兩萬的業績。深圳龍華星河購物中心雅寶店的店長pika，一場直播就賣了18萬貨，被稱為妍麗“李佳琦”。

說起直播賣貨心得，pika覺得最重要的有三點：“首先要對產品非常熟悉。妍麗賣的化妝品是一些小眾的產品，不像歐萊雅、雅詩蘭黛、海藍之謎這些產品有大眾認知度，這對導購的要求就很高。你要對產品適合什么膚質、有什么功效等有全面的認知。其次要自己真正認可產品，這樣那才會有熱情去向顧客推薦。第三，要時刻注意和直播彈幕互動，這里往往存在很多購買轉化的機會。”

除此之外，pika覺得平時打下的基礎也十分重要。平時在門店，他一直都保持著加客戶微信的習慣，并且組建了門店顧客微信群，平時在群里分享各種護理知識、和用戶互動，告訴顧客如何護膚、如何保養、如何化妝；另外，商場的會員群，他也會保持積極互動，不時進行電話回訪；朋友圈的推廣，更是日常的必修課。

“其實主要看員工，只要導購有這個意識，不說人人都是李佳琦，但全員皆可直播是能做到的。”而這，對妍麗一直醞釀的在線化、數字化的轉型，無疑是一次契機。

三、線上不會100%擠掉線下，但有提升空間

妍麗能夠實現快速轉身，單日直播銷售額超過500萬，和公司在數字化方面的建設密不可分。過去三年，妍麗已經在著手探索和制定線上線下一體化的全渠道策略。當然，此線上非彼線上。妍麗并不想把線上主力放在電商平臺，而是想要有更多自己的主動權，把線上銷售體系建立在自己原有體系基礎上。

所以，妍麗一早就建立了自己的小程序商城，并和騰訊智慧零售積極聯系，去年9月份參與了騰訊智慧零售和馬蹄社共同舉辦的線下交流活動，成為騰訊直播的首批測試用戶之一。

“我們采取的一個策略是，小程序商城的商品，跟我們線下門店的商品都統一，價格統一、活動統一，這樣讓線上、線下體驗無縫銜接。”妍麗線上的銷售占比已經從上一年的8%上升到接近20%，疫情爆發前，這一數字已經接近25%。“其實我們還是有一個很好的基礎。”

目前，妍麗線上客流來源最主要的還是來自線下門店。顧客光顧線下門店后，導購會引導其成為會員，關注小程序商城，然后通過一步步的引流，建立會員微信社群；并鼓勵會員邀請新客進入社群。

四、小蟻君認為，這次疫情給零售企業有這幾方面的啟示：

一是在做企業戰略的時候，一定要把數字化這種運營的能力提到很高的一個高度。如果是說企業現在沒有做好準備的話，未來的面臨的挑戰會越來越大。

第二，做線上，一定要慎重選擇一個比較好的合作伙伴和平臺。就像妍麗會一直堅定和騰訊保持密切合作，因為騰訊和合作伙伴是一種共生共榮、互利共贏的關系，致力于幫助企業提升自己的數字化經營能力。

“關鍵是我們企業自己要做好。”就像真正有能力的導購業績不會受疫情影響一樣，那些做好數字化準備的零售企業，受疫情這種突發重大事件的影響也很小。

在疫情之前，云蟻科技已經關注小程序直播的趨勢。

小蟻君表示今年，直播已經成為一股席卷全民的新力量。直播蹦迪、直播綜藝、直播帶貨……我們每一個人都在不同場景下被普及了直播。

如果再加上即將到來的5G浪潮，2020年，也許就是全民直播的爆發元年。

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