元氣森林，唐彬森的資本游戲？

作者：伊頁 編輯：明非

“0糖0脂0卡，整理好再出發”，B站元旦跨年晚會上一首《今天要做元氣er》給Z世代們洗了腦。見縫插針的植入廣告，讓全程圍觀直播的觀眾，一時竟也分不清到底是元氣森林冠名了B站，還是B站贊助了元氣森林。

這還只是2020年，這款網紅氣泡水全渠道廣告轟炸的冰山一角。

“我們敢在創造20億收入時就掏出18億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”這是元氣森林背后的掌舵人，唐彬森的營銷邏輯。

而他在北航讀書時的專業是計算機，22歲就在法國戛納拿下程序開發大賽的金獎，靠做游戲公司實現財務自由，如今卻轉型消費品行業。

國內有一些創業者或商人，似乎從來不把古人的警言“隔行如隔山”放在眼里，也不像大部分企業創始人，對含辛茹苦培養出的產品和公司，視如己出。

頻頻跨界出擊，又都斬獲頗豐。其實秘訣并不復雜，只因他們從來都是在最擅長的領域里奔走，那就是人性這條終極賽道。

唐彬森亦是如此。大眾視野里，上一個深諳人性、集消費品、網游、營銷、資本一眾標簽于一身的，還是中國商界的傳奇“巨人”史玉柱。

比之小了整整20歲的唐彬森，或許正沿著大佬的足跡前行。

若真如此，那么未來的元氣森林，恐將只會出現在商學院的課程案例之中，而非一個從網紅走向經典，與農夫山泉并駕齊驅的國民品牌。

更悲觀一些看，塑造了唐彬森商業觀的出道之作——智明星通都曾被火速*，元氣森林的誕生，或許本就是一場押注人性的資本游戲而已。

| 掙人性的錢

商業成功的背后，有時代風浪的推波助瀾，也有創始團隊的臥薪嘗膽，亦或是競爭對手的飛來橫禍，究其原因，不可一言以蔽之。

但企業走入敗局，基本上都源于決策者對未來的誤判。

史玉柱靠編寫文字處理軟件發家，首次折戟于巨人大廈的膨脹。唐彬森在國際編程大賽上獲獎，拿著母校20萬的種子基金創業，迎頭便撞上了商業化困難的南墻。

智明星通首個產品，是唐彬森看好的互聯網心理測試，在2008年互聯網原生內容貧瘠的年代，上線即快速坐穩行業首位，盈利點卻一籌莫展。

“好行業跟差行業是不一樣的，好行業里，你做過一百名、第十名、二十名，都比一個爛行業里做第一名強，差別很大。”這是唐彬森總結的第一個商業教訓，從中也可以看出其2016年注冊元氣森林，押注新消費的邏輯。

2015年的頻道年終秀現場，吳曉波就曾預言：2016年將是中國新中產消費的元年。

8個月發不出工資，智明星通被陳一舟救了一命，彼時的“偷菜”熱潮恰在爆發前夕，《開心農場》的研發商五分鐘，卻不接受人人網的獨家運營合作方案，分道揚鑣。

唐彬森的團隊被陳一舟找來完美復刻了一個《開心農民》，并率先借著校內網和開心網兩大社交網站，席卷了一整代年輕網民。

緊接著，更名成《開心農場》后，智明星通攜其登陸Facebook，出海成功、風靡全球。隨著原創者五分鐘的式微，唐彬森也獲得了“開心農場之父”的名號。

依此總結出暗合貝葉斯定律（一個事情發生概率=基礎概率*本身這個事的概率）的商業邏輯，唐彬森開始在海外市場上踐行認知。

社交游戲出海成功，他就做了一個行云平臺，幫助國內游戲、電商公司一鍵出海，獲得李開復的創新工場投資。

360在國內大行其道，他就聯合騰訊QQ電腦管家的團隊，在國外發布了一款YAC免費殺毒軟件，用戶量也達千萬。

此外，導航網站、頁游代理，智明星通的產品業務幾乎復制了所有當時國內主流的互聯網平臺類型。主要面向俄羅斯、歐洲、南美等海外市場，用戶規模驚人，但營業收入大頭依然來自游戲。

唐彬森的理工科思維，再次總結起了經驗。他認為商業模式可以根據用戶付費的需求本源進行分類，像酒店那種依靠服務收費，掙的是客戶理性的錢，而進入賭場的客戶花的都是感性驅動、甚至是人性本身貪婪一面的錢。

這就是同樣在Facebook上，他的《開心農場》比對手Zynga的《德州撲克》擁有百倍以上規模的用戶，收入卻相差無幾的原因所在。

像賭場一樣去掙人性的錢，元氣森林的“偽日系”包裝、“0脂0糖0卡”健康理念，正是像直球一樣擊中新時代年輕白領、女性用戶的熱點跟風、身材焦慮等內心深處的痛點。

同樣深諳人性之道的史玉柱，翻身之作腦白金和《征途》網游，也是把“賭場模式”放大到極致的典范。

主要成分是褪黑素的腦白金，相比同時期保健品市場上的競品，的確給老年人帶來肉眼可見的安眠助睡功效。近乎“道德綁架”的廣告詞也讓無數過年探親的子女，不得不掏出腰包。

《征途》的游戲免費、道具收費模式，一舉終結了國內網游公司的點卡時代，游戲內容的付費設計環環相扣，緊緊圍繞著玩家之間對抗攀比、炫耀虛榮的心理。

巨人網絡上市后的第一份財報顯示，其ARPU值（用戶人均消費）300多元，達到了同期搜狐暢游的3倍，盛大的6倍。

回歸游戲的唐彬森在移動手游領域終獲大成，在海外首度發行的《列王的紛爭》，開創了全球玩家同服國戰的模式。

社交起家的唐彬森在游戲中加入了大量工會聯盟、組團PK、寶箱抽獎元素，次年出口轉內銷亦在國內刮起一波SLG（回合制策略類型）游戲熱潮，月收入一度過億。

在當年Google與WPP聯合發布的“中國企業出海品牌30強”榜單中，智明星通赫然現身，排在聯想、華為、阿里巴巴之后的第4位。

那一年，是2014，唐彬森初顯“小巨人”風采，而巨人網絡同年結束了短暫的7年美股之路，市值折損近半黯然摘牌。

| 資本游戲的甜頭

不知是不是同業先輩的境遇，讓唐彬森感觸頗深，就在智明星通一躍成為國內僅次于騰訊、網易的游戲公司新貴之后，他選擇了激流勇退。

在《列王的紛爭》海外上線前一周，A股具有地方國資背景的傳媒集團中文傳媒，發布公告稱斥資26.6億元收購智明星通100%股權。

而2013年末歸屬智明星通公司的凈利潤僅為7605.94萬元，此次收購評估增值率高達2817.08%，市盈率達34.97倍。

多年商海沉浮的經驗讓唐彬森篤信，即將上市的《列王的紛爭》能夠幫他完成2014-2016年度歸母凈利潤分別不低于人民幣1.51億元、2.02億元和2.51億元的對賭。

被說服了的中文傳媒，或許是迫于傳統出版媒體行業轉型互聯網的壓力，也慷慨拿出占比交易總價38%的現金對價，其中僅包括唐彬森在內的高管團隊，就通過持股平臺獲得共7.4億元的紅包獎勵。

而此前就在智明星通占股的三家PE機構，創新工場和貝眉鴻都選擇了套現清倉，占股比例最大的騰訊系深圳利通也拿到了1.52億現金和2.79億股份。

不管是唐彬森個人，還是其背后的資本團隊，似乎都不太看好中文傳媒整個集團未來的前景，繼續擔任智明星通CEO的約束，只有一紙2016年到期的對賭協議。

2020年隨著元氣森林的全國爆火，唐彬森、謝賢林等智明星通的初創團隊都相繼離任，而中文傳媒的股價則早在2016年對賭完成之后，一路下跌至今日的9元左右，甚至低于6年前的收購前夜。

初次嘗到資本游戲甜頭的唐彬森，開始把重心轉移到脫胎于智明星通投資部的挑戰者資本，專注于TMT和消費領域的初創項目風投。

無獨有偶，回到A股的史玉柱，在游戲業務進展緩慢的情況下，也越來越傾心于資本游戲。民生銀行、互聯網P2P的大潮中，都少不了其沖在一線的身影。

近日赴美IPO成功的以色列*游戲公司Playtika，背后也早已是史玉柱和巨人系的身影，巨人網絡也成為唯一一支具有*概念的A股股票。

資本市場，或許才是最反映人性的地方，也是史玉柱和唐彬森這一類人的鐘愛。

縱觀挑戰者資本歷年投資案例，新消費類型的項目占比最多，與元氣森林同為飲品賽道的熊貓精釀、觀山白酒、好望水、Never Coffee，近期經常在短視頻平臺上露臉的速食品牌拉面說、食族人，以及休閑鹵味王小鹵、新式糖果KisKis，都出自唐彬森手筆。

顯而易見，新消費無疑就是他在游戲之后找到的第二個靠人性掙錢的領域。

傳統消費品牌與用戶之間的割裂、新中產圈層快速崛起的消費能力，以及風投私募眾星拱月般的吹捧，也難怪雕爺孟醒會說：“每一種消費品，都值得重新做一遍。”

于是，唐彬森帶著他的元氣森林，從幕后走回臺前。但昔日的成功還能否再現，好戲才剛剛上演。

| 元氣森林的終局

元氣森林的估值，早在2020年7月份就有媒體傳出一輪投后高達140億的融資風聲，參投方有元生中國和紅杉資本，但時至今日仍未有塵埃落定的報道出現。

半年之內暴漲100億身家，數據支撐自然是疫情期間連月上漲的銷售業績，前5個月合計6.6個億。元氣森林與傳統飲品的銷售模式形成反差的是，線上份額占比極高，這也是得益于以年輕女性用戶為主的小紅書社區傳播，和抖音等短視頻平臺的直播帶貨雄起。

但在10月份的經銷商大會上，唐彬森給2021年的線下銷售定下了75億的目標。支撐這75億任務的，除了助其起步發家的一二線城市連鎖品牌便利店渠道，還有傳統飲料巨頭虎踞龍盤的個體經營門店和8萬臺智能冰柜。

唐彬森從2016年注冊公司，同年冬季上線第一款產品燃茶，確定走健康飲品路線，到如今氣泡水爆紅，背后的功臣非連鎖品牌便利店莫屬。

一直聲稱自己是“互聯網+飲料”的元氣森林，其互聯網思維也體現在此。一二線連鎖品牌便利店不光是目標人群定位重合度高，最為關鍵的是出貨補貨數據準確及時，而唐彬森正是依靠這些數據在飲料賽道上再現了互聯網精益創業、小步快跑的迭代邏輯。

多達上百種的飲料品類，同時進行少量鋪貨，通過真實準確的售賣數據反饋進行口感、包裝、營銷手段等等一系列的調整，優勝劣汰，直到2019年，元氣森林才在一款青瓜味氣泡蘇打水上成功打開市場。

唐彬森為此還投資了一家快消行業線下大數據服務提供商“碼上贏”，以確保支撐其產品迭代戰略的實施。

而現在遇到的瓶頸是，飲料行業的傳統線下經銷商和門店經營者并不愿意提供真實必要的數據反饋。所以，8萬臺能夠自動監測并上傳數據的智能冰柜似乎是個不錯的選擇。

不過同為深耕線下渠道多年的可口可樂和農夫山泉，早已擁有87萬臺和36萬臺規模的冰柜互聯網絡。當然，這也并不能完美解決小賣部、夫妻店騰籠換鳥、臨檢作假的現象。

傳統消費踩過的坑，新消費也要一個不剩地踩一遍才行。

被元氣森林寄予厚望的還有海外市場，這當然少不了唐彬森早年的出海經驗，以及新近加盟的前Uber中國一把手柳甄，這位曾經幫助字節跳動國際化加速的功臣。

但不管是國內還是國外，元氣森林目前的困境已然凸顯：一是除了氣泡水品類，其他SKU并沒有出現動搖市場格局的后繼者，而氣泡水的成功已然吸引了一眾巨頭和跟風者的圍追堵截。

二是互聯網模式的新穎套路并不存在門檻，小米的粉絲經濟被華為學會后，榮耀品牌也能后來居上。

而那些被輿論批判誤導消費者的“日本品牌偽裝”、經不起科學論證的“0糖健康”，還都是不至于引起口碑崩塌的細枝末節。

當然，左右元氣森林命運，起決定作用的還是唐彬森這個操盤者本人。他如果像現今的史玉柱一樣，把商業項目當作資本獲利的工具，那元氣森林很可能會走上三只松鼠、瑞幸那樣的二級市場炒作之路；亦或是像智明星通那樣委身巨頭，套現走人再尋他途。

但是，中國的市場上，也非常需要一個能跟可口、百事這些碳酸飲料全球霸主抗衡的國貨之光。38歲的唐彬森還未到不惑之年，4歲的元氣森林仍有望成長為國產飲料市場上真正的巨人。