客流貓經常與SaaS企業的創始人交流,發現到了A輪融資前后,大家普遍對營銷組織的發展很頭疼?
● “招了一堆業務員卻無法獨立成單,CEO和CTO常被叫去幫忙?”
● “業務員人數增加了,業績卻沒有同比增長,人均月產出不斷下降?”
● “缺乏標準的打單套路和管理方式,銷售業績忽高忽低?”
●“銷售合伙人沒有帶大營銷團隊的經驗,但決策失誤代價巨大?耽誤搶占市場的機會?”如何能讓優秀的銷售代表持續出單?如果只靠個人能力?個人狀態是不能持久的?
如果是一個有長遠打算的SaaS公司,應該考慮用標準化的銷售打法和銷售工具?這包括銷售全流程的方法?話術和完整的銷售工具包?
1.銷售全流程
我們先舉個快單銷售的例子?
所謂“快單銷售”,我這樣定義:客單價1萬~4萬元,成交周期1~4周,成交前拜訪次數1~4次的產品銷售模式?這類銷售的基本工作流程如下?
(1)蓄客:包括銷售代表自開拓?高層資源?轉介紹?市場線索等多種方式?
(2)驗證:銷售代表根據公司“客戶畫像”,判斷客戶是否為目標客戶?
(3)邀約:電話邀約拜訪(輔以短信?微信?郵件等方式)?
(4)首次拜訪KP(關鍵決策人):了解需求?建立信任?挖痛點和產品價值?提方案等?
(5)再次拜訪:方案答疑?報價?商務談判?實施安排等?
(6)簽約回款?
(7)轉介紹?
(8)轉交服務:銷售與CSM(客戶成功)交接?
全流程里需要標準化的內容不少,我根據上面6個步驟羅列一下?
(1)銷售找客戶的方法,公司可以統一確定3種以上效率高的方式,并鼓勵銷售代表不斷創新?
同時,市場部制定3~10套短信及郵件模板,每季度設計統一的宣傳廣告單,由市場部統一培育(短信?公眾號內容營銷)或由每個業務員定向發送給自己的潛在客戶?
(2)公司有標準的客戶畫像,畫像描述要清晰?準確,并且給出驗證目標客戶符合“客戶畫像”的標準方法?
(3)統一的3~5套邀約電話的話術?短信及郵件模板?
(4)首次拜訪非常關鍵,我下一節單獨解讀?
(5)推進成單的方法:包括解決方案?疑問解答等?
由于第二次拜訪涉及情況比較復雜,標準化比較困難,在實操中需要銷售主管多進行拜訪前的管理?拜訪后的及時復盤,并不斷提升銷售代表的成單能力?
(6)簽約回款環節:公司應該有操作性好的合同管理?合同特殊條款規則?折扣管理規范等流程支持?
(7)轉介紹也可以有比較標準的做法,后續章節有專門介紹?
(8)服務交接流程?表單?考評方法?
管理工作大多是“二八原則”?我們應該把銷售全流程按步驟分解,然后逐一分析每個環節標準化的效益?再決定優先和重點做哪一步驟的標準化?評價標準有三個?
● 哪個環節容易標準化成文字稿?
● 哪個環節標準化后,銷售代表容易掌握?
● 統計團隊在以上8個環節中哪個環節轉化率比較差?我們簡單做個表格分析一下?
以上分析與“快單”產品及目標客戶群體有關,每家SaaS公司可以根據自己的具體情況分析?
當然,銷售團隊最需要標準化的常常是“邀約”和“首次拜訪KP”環節?“邀約”比較簡單,我不詳述,重點描述一下“首次拜訪KP”環節的標準化?
2.首次拜訪KP環節的標準化方法
大部分單子都是在首次拜訪KP(關鍵決策人)這個環節丟失的?更糟糕的是,一旦某一個銷售代表首次拜訪失敗,將來其他銷售代表邀約該客戶的概率都會大幅降低,因為客戶不愿意為同一個供應商的產品浪費兩次時間?
此外,這個環節對銷售技巧要求高,銷售代表要能夠準確把握客戶的需求和推進時機?
下面介紹的方法,我在上千銷售代表中做過實踐,并且效果顯著?
首先,與拆解“銷售全流程”一樣,我們要拆解“首次拜訪KP”的關鍵步驟?
(1)確認拜訪的是KP(標準中提供對KP的定義)
(2)訪前準備(資料?設備?儀表)
(3)到訪破冰
(4)挖掘痛點
(5)痛點解決方案
(6)信任的建立(口述+視頻)
(7)問題解答(Top 10最常見的問題)
(8)引導進入下一步(報價/拜訪升級)
其中,最關鍵的是第4步——挖掘痛點?
我見過很多公司的銷售代表,在客戶那里首先把自己的公司吹噓一遍,拿出PPT講十幾分鐘創始人?融資等?
這樣對不對呢?
這依賴于客戶需求的階段?我簡單引入一個營銷學里經典的“AIEPL理論”,其核心觀點:客戶的購買行為是分階段的,應該對不同階段的潛在客戶用不同的方式推動?
AIEPL理論認為營銷有5個階段:
● Aware知曉階段
● Information信息搜集階段
● Evaluation評估階段
● Purchase購買階段
● Loyalty忠誠客戶階段
如果是一個已經完成“知曉”階段,了解自己需求的客戶,他找你來就是做信息搜集和評估的,你需要先介紹自己的公司背景?
如果這個客戶的需求還未出現,這次拜訪的目的是促成需求的產生,就應該先挖痛點?
否則你講了10分鐘還沒有引起對方的興趣,很可能他就拿起手機處理自己的事情了?
所以,上面給出的8個步驟要根據公司大部分首次拜訪對象的狀況來制定?客戶在電話邀約環節同意銷售代表去拜訪,但其需求并不明確?所以,挖痛點非常關鍵?
挖痛點用的是“顧問式銷售”的方法?但考慮到不能過多依賴銷售代表的能力,所以銷售體系會做出標準化的“提問—回答”式的引導方式?這里有幾個關鍵點?
● 提問應該是閉環的,不要是開放問題?
● 在拜訪前的準備過程中,需要深入了解客戶,對客戶可能的需求及痛點有所掌握?
● 在拜訪提問環節,一要引導客戶介紹自己的狀況和需求,二要逐步引導客戶說出自己的痛點或由銷售代表直接詢問客戶是否有相關痛點?
經過反復打磨后,首次拜訪KP的第(1)到(8)個步驟可以寫成逐字稿?
其中包括:目標客戶常見痛點總結?統一產品價值講述模板?建立信任的標準語言邏輯?客戶十大常見問題的標準答案?推進成交的標準思路?還要配套挖掘痛點的PPT?客戶見證視頻等銷售工具?
如果不能沉淀為文字,就無法逐次優化修改,也無法讓不同區域的分支結構有共同的業務語言?
所謂“無文字?不管理”就是這個意思?
這個逐字稿,對于客單價1萬元~4萬元的產品銷售的首訪流程,大概有5000字左右?
此外,關于“首次拜訪”再補充兩點?
第一,關于破冰能力?公司可以做統一的破冰能力培訓,講講茶道?琴棋書畫等?不僅能做好破冰,也能提升銷售代表的綜合素質?
第二,關于是否要拿出PPT來講的問題?PPT能降低新銷售代表的講解難度,是可以用的?
在某些情況下,銷售代表并沒有機會拿出電腦講解,所以在培訓時還是要達到脫離PPT講解的要求?
3.解決方案銷售打法的標準化
如果是解決方案銷售,這涉及SDR(銷售開發代表)?AE(電話銷售)?FAE(面銷)?KA(大客戶經理)?售前支持?實施?CSM(客戶成功經理)多個崗位及其管理者?
解決方案銷售的業務流程設計?組織設計?各個環節轉化率的監控更加重要,管理難度也更高?對于客單價更高的產品,標準化的內容也有逐字稿,可能字數會少一些?
因為走向解決方案銷售后,與客戶的溝通更需要靈活性,標準化的更多是流程而非具體話術?當然,這也造成解決方案銷售代表的復制難度更大?
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